Q&A: CMO Của Unilever đã và đang làm gì để vượt qua khủng hoảng digital marketing

[CMOVietnam] Trả lời phỏng vấn của Adweek tại sự kiện này, ông nói:”Tôi thực sự nghĩ rằng tầm của internet bây giờ là nơi các nền tảng công nghệ muốn vươn tới. Mọi thứ dường như đang đi quá nhanh, đặc biệt là công nghệ. Hiện tại chúng ta đang đối diện với nhiều hậu quả không mong muốn.”

Weed kiểm soát khoảng 9 tỷ USD quảng cáo trên tất cả các thương hiệu của Unilever như Dove, Ben & Jerry’s và Axe, vì vậy không có gì đáng ngạc nhiên khi công việc của họ không đếm xuể.

Giống với Procter & Gamble CMO Marc Pritchard-người đã phát biểu trong sự kiện IAB 2017 và vạch ra một kế hoạch kéo dài hàng năm, Weed đang tìm cách gây áp lực cho các công ty công nghệ cao để tăng nguồn lực của họ trong việc làm sạch các nền tảng trình duyệt phục vụ cho mục đích marketing. Qua đó tránh được các nguy cơ mất ngân sách hàng triệu đô la.

Nhưng điểm khác nhau giữa họ là, Weed không đưa ra nền tảng chung. Ông đi thẳng vào chi tiết quan trọng cho doanh nghiệp sử dụng truyền thông mạng và tuyên bố vừa mới đầu tư cho mảng này.

Adweek: Điều gì ông cảm thấy không hiệu quả khi quảng cáo qua internet?

Keith Weed: Như tôi đã đề cập, có 3 tiêu chí mà chúng ta cần chú ý – cách trình bày, độ tin cậy và giá trị ( 3 Vs – Viewability, verification, value). Hầu như những năm trước có rất ít người chú ý về nó cho tới gần đây. Đây là điều tôi đang cố gắng khuyến khích và mong muốn có thêm thật nhiều người nữa tham gia.

Tôi muốn một nền “công nghiệp” kỹ thuật số cao hơn. Tiêu chuẩn hiện nay là một nửa pixels/2s. Chúng ta cần cải tiến hơn nữa. Hiện tại, tôi đang làm việc với GroupM (GroupM là công ty đầu tư truyền thông quảng cáo lớn nhất thế giới.) và một số doanh nghiệp khác nhằm cải tiến điều này.
Những gì tôi cố gắng làm bây giờ là tiếp tục cải tiến, thúc đẩy cải tiến. Lực lượng hiện nay là chưa đủ. Vì thế, tôi cần sự giúp đỡ lớn hơn nội bộ ngành công nghiệp cung cấp phương tiện truyền thông. Đây là một vấn đề cấp bách của xã hội đặc biệt là ngành công nghiệp quảng cáo.

Adweek: Vậy làm thế nào để gây ảnh hưởng lên các nền tảng đó?

Keith Weed: Chúng ta không thể cứ tiếp tục kêu gọi, khi không được như mong muốn thì cắt giảm đầu tư. Rồi kết thúc bằng việc ngưng đầu tư rồi để mặc các công ty. Đầu năm ngoái, nhiều nhà quảng cáo lớn đã thẳng thắn rời khỏi Youtube. Còn chúng tôi, ngược lại, thẳng thắn ở lại trang web này.
Vì vậy chúng tôi có những cuộc trò chuyện nghiêm túc với nhau về vấn đề này. Nếu là bạn bạn chọn gắn bó và lắng nghe những người ở lại với bạn hay chọn không nghe gì cả vì người nào đó vừa mới rời đi?
Đây là điểm rất thú vị vì điều này cần sự cố gắng của cả hai. Nếu quyết định của bạn là:”Tôi sẽ rút 400 triệu đô ra vì đây là mối đe dọa ngầm”, điều này có thật sự giúp cho ngành công nghiệp quảng cáo hay xã hội nói chung?
Chúng tôi có một tầm nhìn rất rõ ràng về tiêu chuẩn của công ty. Bao gồm nâng cao chất lượng hình ảnh quảng cáo, xác nhận của bên thứ ba và số tiền chúng tôi bỏ ra để đầu tư cho việc này.

Adweek: Vậy ông đã đạt được những gì?

Keith Weed: Chúng tôi hiện giờ chưa công bố nhưng chúng tôi đã đầu tư một khoản kha khá tương xứng với những gì mà chúng tôi muốn đạt được.
Tôi tin rằng cách tốt nhất để giao lưu với mọi người là riêng tư và công khai nói về ngành. Nó không có nghĩa là trong một giây mà tôi không thử thách hoặc mạnh mẽ, nhưng tôi nghĩ mọi người sẽ lắng nghe bạn nếu bạn ngồi xuống và trò chuyện với họ theo cách như vậy.

Các cơ quan truyền thông của bạn đóng vai trò gì trong tất cả những điều này?
GroupM là cơ quan truyền thông chính của chúng tôi nhưng chúng tôi cũng làm một số công việc với Omnicom and Initiative. GroupM đã rất chủ động và ủng hộ chúng ta tin rằng mọi thứ cần phải hình thành. Họ đã được rất nhiều đằng sau tầm nhìn mà chúng tôi có.

Adweek: Vậy ông làm thế nào để có thể hiện thực hóa nhiệm vụ này và cả những đối tác media của ông – những công ty hầu như luôn có cả tấn công việc liên quan tới digital marketing khác?

Keith Weed: Tin tốt lành là chúng tôi là khách hàng khá lớn của Mindshare và GroupM và chúng tôi sẽ không ngạc nhiên khi nghe rằng tiếng nói của chúng tôi có xu hướng được lắng nghe.
Tôi không thể bình luận về những người khác, nhưng trong mối quan tâm của mọi người về quảng cáo trực tuyến là một trải nghiệm tích cực. Chúng ta cần phải có được một tình huống mà chúng ta có một đo lường qua TV và kỹ thuật số. Ngay bây giờ, chúng tôi phân bổ ngân sách ra bởi vì chúng tôi không thể tối ưu hóa nó trên các phương tiện truyền thông. Một số người nhận được phục vụ [với quảng cáo] và một số người không nhận được. Nó không hiệu quả cho ngành công nghiệp và nó cực kỳ khó chịu ở cấp độ cá nhân.

Adweek: Ông có nghĩ rằng các công ty sẽ cảm thấy muốn bỏ cuộc khi những điều không mong muốn liên tục xảy ra như việc hủy hợp đồng hay thiếu đi động lực?

Keith Weed:Tôi nghĩ rất nhiều điều đã thay đổi trong một thời gian rất ngắn – chúng ta đã thay đổi hợp đồng và cơ quan nhiều lần trong những năm gần đây – và sẽ tiếp tục thay đổi về phía trước.
Tôi rất vui về mối quan hệ đang phát triển của chúng tôi với các công ty. Tôi không nghĩ rằng đây là cách tôi làm để tập trung vào các công ty: Tập trung vào các nền tảng và tốc độ thay đổi mà họ cần làm để giải quyết một số hậu quả không mong đợi.

Nguồn: CMOVietnam

(Tổng hợp từ Adweek)