Cuộc chiến Trade Promotion trong kênh phân phối nông thôn #3: Những chiến lược đầy hấp dẫn

Hãy cùng anh Nguyễn Quang Hiệp bàn về cuộc “đại chiến” trade promotion trong số thứ 3 của series Rural Distribution.

* Trước hết, anh có thể cho biết đâu là những đặc điểm thường thấy trong ngân sách cho việc nhập hàng của các retailer (nhà bán lẻ) ở khu vực nông thôn?

Với thương hiệu, để tiếp cận shopper khu vực vùng sâu vùng xa chỉ có thể thông qua retailer (nhà bán lẻ). Nhưng như tôi đã chia sẻ trong số thứ hai, với các tiệm tạp hóa ở khu vực này, vai trò của họ là kinh doanh đa dạng các loại mặt hàng, bán tất cả các nhu yếu phẩm phục vụ cho địa phương đó bao gồm: hàng tiêu dùng hóa mỹ phẩm/thực phẩm; viễn thông như bán SIM; rau củ quả tươi sống lấy từ chợ huyện, xã hay thậm chí bán cả xăng (ở những khu vực không có cây xăng). Chính vì bán đa dạng nhiều ngành hàng như vậy nên túi tiền của retailer sẽ bị “chia 5 xẻ 7”.

Do đó, tất cả các hãng sản xuất và thương mại dịch vụ cạnh tranh với nhau rất khốc liệt để dành thị phần. Điều này có nghĩa rằng cuộc cạnh tranh về túi tiền của retailer không chỉ đơn thuần là cuộc cạnh tranh của những thương hiệu cùng ngành, ví dụ như OMO với Ariel hoặc Viettel với Mobifone. Vô hình trung đó còn là cạnh tranh giữa các hãng sản xuất thương mại dịch vụ với nhau (Unilever, Nestlé, PepsiCo, P&G…). Vậy nên câu hỏi mà hầu hết các thương hiệu đặt ra đó là làm sao để chiếm được thị phần (wallet share) của retailer càng nhiều càng tốt.

Chính vì bán đa dạng nhiều ngành hàng nên túi tiền của retailer tại khu vực vùng sâu vùng xa sẽ bị “chia 5 xẻ 7”.
Nguồn: Ảnh đi thị trường thực tế của anh Hiệp

* Với ngân sách eo hẹp nhưng còn phải “chia 5 xẻ 7” như thế, thương hiệu sẽ sử dụng phương thức nào để dành thị phần?

Trên thực tế, phương thức phổ biến nhất mà các hàng sản xuất dịch vụ, thương mại vẫn làm đó là thực hiện trade promotion – khuyến mãi cho nhà bán lẻ. Bởi lẽ, chung quy thì retailer cũng là một người kinh doanh nên việc được khuyến mãi, đặc biệt là khuyến mãi từ những thương hiệu lớn sẽ cho họ động lực để tranh thủ nhập hàng, sau đó bán lại cho shopper để được hưởng khoản chênh lệch.

Ngoài ra, trade promotion còn gia tăng sự gắn kết giữa chính nhà sản xuất, các thương hiệu với retailer. Do vậy, bên cạnh yếu tố commercial – tiền lời cho retailer thì trade promotion còn tạo điều kiện cho salesman tiếp cận với retailer thường xuyên hơn. Và khi tiếp cận thường xuyên, tôi nghĩ dần dần sẽ tạo được sự kết nối về mặt tinh thần, tình cảm giữa các chủ thể này với nhau.

* Anh Hiệp có thể giúp các bạn độc giả phân biệt giữa hai hình thức shopper promotion và trade promotion?

Trên thị trường, đối với ngành bán lẻ, hai hình thức phổ biến là khuyến mại dành cho người mua hàng (shopper promotion) và khuyến mãi dành cho nhà bán lẻ (trade promotion).

Với shopper promotion, đây là hình thức khuyến mãi rất quen thuộc và phổ biến ở kênh siêu thị, kênh modern trade (MT) nhằm mục đích thu hút khách hàng mới trong bối cảnh nhiều sản phẩm ngày càng tương đồng về tính năng. Ngoài ra, shopper promotion còn tác động đến cả khách hàng hiện tại để họ tái mua.

Có thể kể đến một số hoạt động thường thấy như giảm giá hoặc xả hàng tồn kho bằng cách mua SKU sản phẩm A tặng kèm SKU sản phẩm B. Hệ thống siêu thị hay các chuỗi bán lẻ lớn (kênh MT) sở hữu khâu vận hành chuyên nghiệp nên việc thực hiện các chương trình khuyến mãi này thường diễn ra rất nhanh.

Hình thức thứ hai là trade promotion, thông thường, các chương trình trade promotion sẽ do đội ngũ sales của kênh truyền thống (GT) đảm nhiệm. Mục đích của hình thức này là làm sao để retailer chịu nhập hàng mới hoặc nhập thêm hàng hiện tại. Ngoài mục đích về kinh doanh, vai trò chiến lược khác của trade promotion là chiếm dụng hay “khóa” túi tiền của nhà bán lẻ (wallet share) để cản phá đối thủ.

Chẳng hạn, khi nghe ngóng được một số chương trình lớn của đối thủ, ví dụ như 1-2 tuần nữa thương hiệu A sẽ tổng tung một chiến dịch lớn ở khu vực X thì trước đó, thương hiệu B sẽ lập tức tung ra trade promotion hấp dẫn để retailer dùng tiền nhập nhiều hàng của thương hiệu B. Vì vậy, sau đó retailer sẽ không còn tiền hoặc không còn nhiều tiền để nhập thêm hàng trong chương trình thương hiệu A tung ra.

* Vậy đâu là những chiến lược trade promotion phổ biến thường được các thương hiệu ưu tiên triển khai để đạt được mục tiêu chiếm dụng túi tiền retailer?

Có 4 chiến lược trade promotion phổ biến liên quan đến những vai trò lớn cần phải thực hiện đối với một cơ sở kinh doanh. Thứ nhất là tăng độ phủ hàng, thứ hai là tăng lượng hàng, thứ ba là tăng tần suất nhập hàng và cuối cùng là tăng chủng loại trong danh mục sản phẩm.

Ngoài mục đích về kinh doanh, vai trò khác của trade promotion là chiếm dụng hay “khóa” túi tiền của nhà bán lẻ (wallet share) để cản phá đối thủ.

Chiến lược thứ nhất là tăng độ phủ hàng, trước hết phải xác định đâu là những cửa hàng chưa nhập hàng của thương hiệu, cửa hàng đó nằm ở khu vực nào và có khả năng nhập được lượng hàng bao nhiêu. Sau đó, thương hiệu sẽ bắt đầu thiết kế chương trình ưu đãi phù hợp với đặc thù của những cửa hàng trong khu vực. Một số phương pháp có thể kể đến như “Áp dụng cho Shop mới với ưu đãi đặc biệt khi nhập SKU A – Nhập 4 thùng, tặng 1 thùng”, hay nếu bạn đã từng lấy mặt hàng A, bây giờ lấy thêm mặt hàng B thì sẽ được tặng một quạt phun sương/nồi cơm điện…

Chiến lược thứ hai là tăng lượng hàng, có thể hiểu đơn giản là khuyến khích các retailer lớn nhập thêm lượng hàng cùng chủng loại, SKU nhằm trữ hàng vào các mùa cao điểm như lễ Tết, chẳng hạn như “nhập SKU A trên 500 triệu, thưởng on-top thêm 1,5%”. Dĩ nhiên, nếu muốn tăng lượng hàng nhiều hơn thì trước đó phải đảm bảo chuyện retailer bán được tốt mặt hàng đó.

Chiến lược thứ ba là tăng tần suất nhập hàng – chiến lược đặc thù với những cửa hàng có tỉ lệ loyalty (tỉ lệ trung thành) thấp. Vai trò của chiến lược này là khuyến khích retailer quay lại nhập thêm sớm hơn, mục đích vẫn là tăng cường lượng hàng tồn kho ở cửa hàng, đồng thời “khóa” khẩn cấp túi tiền của Retailer dành cho đối thủ. Khi sử dụng chiến lược này, thương hiệu thường thiết kế thể lệ có tính “limited”, ví dụ như “Chỉ dành 1000 suất: Nhập thêm A, thưởng nóng 1 triệu tiền mặt”.

Cuối cùng là chiến lược tăng chủng loại, chiến lược này rất phổ biến với tập đoàn đa quốc gia vì họ có quá nhiều danh mục sản phẩm. Do đó, để khuyến khích retailer nhập đa dạng chủng loại, trọn bộ, gia tăng tính cạnh tranh của danh mục và thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau của shopper, thương hiệu có khuynh hướng retailer hãy nhập “trọn combo”.

Chẳng hạn như với Colgate, để retailer nhập cả bàn chải đánh răng, nước súc miệng và kem đánh răng, thương hiệu sẽ tính tổng giá trị của combo và trích ra khoảng 15% (ví dụ) để làm promotion rồi quy đổi 15% đó thành một mặt hàng có giá trị tương đương hoặc trừ trực tiếp trên hóa đơn.

* Liệu có điểm nào cần lưu ý trước khi chọn áp dụng một trong 4 chiến lược trên để chạy chương trình trade promotion?

Mỗi chiến lược sẽ thể hiện vai trò riêng. Do vậy, trước khi thiết kế thể lệ cho chương trình trade promotion phải xác định được vấn đề retailer khu vực đó đang gặp phải, sau đó bắt đầu tiến hành phân loại cửa hàng rồi mới chọn chiến lược trade promotion phù hợp. Từ đó mới tiếp tục xác định về mặt ngân sách (budget) và tính ROI.

Việc triển khai chiến lược nào sẽ phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh, chẳng hạn như doanh nghiệp muốn mở rộng sang những tỉnh thành, khu vực, địa bàn mới thì sẽ áp dụng chiến lược đầu tiên để đạt mục tiêu phủ hàng ở các cửa hàng.

Ngoài ra, cũng cần hiểu rất rõ đối thủ cạnh tranh đang làm trade promotion dựa trên những dòng sản phẩm nào. Nếu họ đang làm dòng signature, mình cũng phải lựa dòng signature cùng phân khúc về giá, tính năng rồi đưa ra một tỉ lệ khuyến mãi hấp dẫn hơn.

Trên thực tế, vấn đề vận hành của trade promotion không đơn giản bởi hệ thống kênh phân phối GT thường bị phân mảnh.
Nguồn: Hires.vn

* Theo quan sát của anh Hiệp, những chương trình trade promotion như vậy có tồn tại mặt trái nào hay không?

Thực tế cho thấy, thương hiệu làm trade promotion rất thường xuyên. Tuy nhiên, vấn đề vận hành của trade promotion không đơn giản bởi hệ thống kênh phân phối GT thường bị phân mảnh. Khi triển khai một chương trình trade promotion, tùy theo từng khu vực mà có thể xảy ra các vấn đề như tình trạng bán phá giá trong vùng và xâm lấn qua nhiều khu vực khác.

Trong trường hợp retailer mua 5 được tặng 1, lẽ ra họ có thể bán sản phẩm theo giá thông thường và nhận về một khoản lợi nhuận từ thùng được tặng. Thế nhưng thay vì vậy, họ lại chia sẻ ưu đãi này cho người mua hàng hoặc bán lại cho các retailer nhỏ hơn với giá thấp. Họ thường trừ trực tiếp vào giá bán lẻ, bằng cách tính nhẩm: (giá A x 5 )/ (5+1).

Đối với các kênh đại lý thì khoản chênh lệnh này lại càng lớn vì họ nhập nhiều hàng nên cũng sẽ nhận được nhiều ưu đãi hơn từ chương trình trade promotion. Khi trade promotion lạm dụng về giảm giá càng nhiều bao nhiêu thì tình trạng hỗn loạn về giá trên thị trường sẽ càng nhiều bấy nhiêu, từ đó dẫn đến tình trạng bán chéo liên tỉnh từ vùng này sang vùng khác.

* Với những chiến lược như thế, thương hiệu sẽ sử dụng phương pháp hay chỉ số nào để đánh giá hiệu quả của các hoạt động trade promotion?

Sau khi đã triển khai ngoài thị trường, sales sẽ tiến hành làm báo cáo. Bên cạnh những chỉ số thuần về lý tính, về giấy tờ như số outlet nhập hàng, số volume bán thì cũng phải có thêm những con số định tính như tỉ lệ hài lòng của retailer đối với phương pháp khuyến mãi đang áp dụng.

Đối với người làm planning cho trade promotion, tỉ lệ khuyến mãi để thiết kế ngân sách phù hợp cũng là yếu tố cần xem xét. Tỷ lệ khuyến mãi là chỉ số quan trọng nhất cần được tính toán ngay từ khâu thiết kế thể lệ để đạt được mục tiêu bán hàng, phủ hàng.

Chẳng hạn như mua 1 thùng bột giặt tặng 2 chai nước rửa chén 800gr, quy đổi thành chi phí và tỉ lệ khuyến mãi là 6% thì tương ứng với bao nhiêu suất dự kiến, bao nhiêu cửa hàng sẽ ưng chịu. Bên cạnh đó, đối với chương trình tặng nồi cơm điện hay quạt phun sương sẽ cần cân nhắc đến chi phí vận chuyển hàng hóa.

Trên thực tế, một thể lệ chia theo các cấp độ khác nhau như nhập ít, nhập vừa, nhập nhiều thì sẽ có tỉ lệ khuyến mãi khác nhau. Thông thường, khi nhập càng nhiều, retailer càng nhận được nhiều ưu đãi. Tuy nhiên, người làm planning cũng phải tính toán để đảm bảo khoảng cách giữa các scheme không quá lớn nhằm tránh việc bị đạp giá, bán chéo giữa các cửa hàng.

* Cảm ơn anh Hiệp vì những chia sẻ thú vị!

Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam