(CMOVietnam.com) Dành cho các DN đang startup / grow / expand giai đoạn 5 năm đầu ngành bán lẻ, B2C, chuỗi dịch vụ.
Trả lời câu hỏi: Khi nào thì nên chọn CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN QUY MÔ VÀ ĐỘ PHỦ?
CHIẾN LƯỢC QUY MÔ & ĐỘ PHỦ
Thường dành cho những DN có năng lực tài chính và nguồn lực sẵn sàng để bao sân, chiếm lĩnh mạng lưới trong ngắn hạn. Hoặc những DN có chắc chắn trong tay key driver để chiếm lĩnh thị trường như độc quyền thị trường, độc quyền sản phẩm, lợi thế về giá tuyệt đối… Với tất cả lợi thế cạnh tranh trên không thể thiếu yếu tố quan trọng nhất để khách hàng sẵn sàng đón nhận bạn đó là Uy tín, niềm tin, sự tò mò tích cực của người mua, người dùng mà bạn đã phải tạo ra cho thương hiệu trước khi hiện diện tại 1 location nào đó. Vì vậy, chiến lược quy mô và độ phủ sẽ phù hợp cho các DN, thương hiệu:
NHÓM 1 là thương hiệu mới của 1 tổ chức đã khẳng định đc sự thành công & uy tín thương hiệu, hiệu quả kinh doanh, sản phẩm uy tín ví dụ như Vinmart, VM+ của Vingroup, Bách Hoá Xanh của TGDĐ, Gogi house của Golden Gate, những chuỗi này khi ra đời đã được bảo chứng về uy tin & niềm tin từ thương hiệu mẹ đẻ.
NHÓM 2, thương hiệu đã thành công ở 1 khu vực và đc truyền miệng, truyền thông viral, đc khách hàng ở những khu vực họ chưa mở biết đến, mong chờ, sẵn sàng đón nhận nếu thương hiệu hiện diện tại khu vực của họ như HighLand coffee, Phúc Long, Gongcha, Miniso, H&M, Zara, Halidao… nhóm này sẽ phát triển chiến lược độ phủ thường sau 1-2 năm khi nhanh chóng đã tạo đc tên tuổi và vị trí Top thương hiệu trong ngành.
NHÓM 3, Thương hiệu mới của lĩnh vực, nhóm ngành nghề đang là HOT TRENDING nhưng sở hữu key driver, lợi thế cạnh tranh nên tự tin ngay từ vạch xuất phát như chất lượng sp vượt trội – giá cạnh tranh, bao bì mới thu hút, concept sp mới, concept dịch vụ, trải nghiệm mới – lạ – phong phú hơn đối thủ đang kinh doanh trước… muốn đánh nhanh thắng nhanh thì sẽ chọn chiến lược này, ở nhóm lợi thế cạnh tranh vượt trội thường tập trung vào sản phẩm, khi mà ng mua, ng dùng đã & đang trải nghiệm dần kém hứng thú với sp hiện có trên thị trg thì sự xuất hiện đúng lúc của bạn với những đặc tính nổi trội và mới lạ, giá rẻ sẽ giúp bạn dễ dàng chiếm lĩnh vị trí vedette trong ngắn hạn, việc còn lại là tập trung nguồn lực để mở rộng thật nhanh. Khi chộp đc cơ hội vàng để “bành chướng” thì kể cả đi vay nặng lãi, vay bank để bổ sung nguồn lực tài chính thì cũng cứ tự tin mà liều thôi.
Tuy nhiên, với những gì đang diễn ra xung quanh mà tôi quan sát được thì không phải DN nào đang lựa chọn chiến lược độ phủ, quy mô cũng hiểu được một sự thật ngầm hiểu – hiển nhiên rằng:
KHÁCH HÀNG ĐẾN VỚI BẠN BỞI ĐIỀU GÌ THÌ SẼ Ở LẠI VỚI BẠN BỞI ĐIỀU ĐÓ VÀ RA ĐI CŨNG BỞI LÝ DO ĐÓ!
Điều này có nghĩa là gì? Suy cho cùng dù là mô hình bán lẻ gì: cửa hàng tiện lợi, siêu thị, thời trang, F&B, mỹ phẩm, spa, dịch vụ, tiêu dùng, shopping mall…. thì nếu sản phẩm bạn cung cấp không đáp ứng được kỳ vọng của người mua, người dùng thì chiến lược bạn chọn sẽ chỉ là sự lựa chọn chủ quan từ 1 phía, nhanh và to không có nghĩa là lợi thế, là chiến thắng đối thủ, là chiếm lĩnh được thị trường, là chinh phục được khách hàng.
Rất nhiều DN khi chọn chiến lược độ phủ, quy mô đã rơi vào cái bẫy “hình ảnh” của chính mình là quá tập trung vào những yếu tố ít quan trọng nhất trong mô hình kinh doanh chuỗi đó là store concept, tốc độ mở mới, diện tích, số lượng cửa hàng… Tôi gọi đây là những yếu tố ít quan trọng nhất chứ ko phải ko quan trọng nhé! Vậy đối với lĩnh vực bán lẻ đâu là những yếu tố quan trọng (thành phần đầy đủ) trong 1 WINNING MODEL? Ở đây Tôi chỉ liệt kê những yếu tố font end – điểm trạm trực tiếp đến shopper – lý do tác động đến quyết định mua sắm – quay lại – lòng trung thành của họ. theo mô hình 4 yếu tố tạo ra một không gian mua sắm tuyệt vời – lý tưởng với shopper
1. vị trí thuận lợi, dễ tiếp cận khách hàng mục tiêu
2. Layout dễ quan sát và định vị vị trí các ngành hàng
3. Trưng bày HH dễ thấy dễ lấy
4. Trang thiết bị bán hàng và hỗ trợ mua sắm luôn đầy đủ, mới, vệ sinh
5. Âm thanh, ánh sáng, mùi, hình ảnh POSM
Sáng tạo ra một không gian mua sắm có phong cách riêng biệt, có những điểm nhấn nổi bật riêng biệt là một trong những cách để k.h phân biệt, nhận biết và ghi nhớ đặc tính nổi trội của chuỗi này với chuỗi khác. Nó ko đơn thuần là logo, màu sắc thương hiệu, nó là những nhận biết đầy đủ bởi 6 giác quan của shopper về không gian mua sắm của bạn tạo ra. Và quan trọng là cảm nhận đó đồng nhất ở tất cả cửa hàng, ở mỗi lần shopper quay lại. Đó chính là vai trò của yếu tố số 2
1. Sự chuyên nghiệp, chặt chẽ, đơn giản, logic, sẵn sàng, đầy đủ, thấu hiểu hành vi, thói quen, đặc tính thăm quan, mua sắm của shopper trong mọi thời điểm là ngôn ngữ ko lời mà shopper phải cảm nhận đc sẽ là kết quả của 1 quy trình vận hành hoàn hảo từ khi mở đến lúc đóng cửa
2. Các tình huống thực tế trong quá trình tương tác mua sắm của shopper đc ứng biến linh hoạt, chủ động và trách nhiệm
1. Bản chất mô hình chuỗi là mô hình READY TO SALES – NOT SALES. Con người, nv trong cửa hàng là người chuẩn bị sẵn sàng cho các yếu tố tạo ra một không gian mua sắm hoàn hảo để khách hàng có thể tự do trải nghiệm thay vì có 1 nv kè kè bên cạnh, giám sát, quan sát khách hàng 1 cách thận trọng
2. Tiêu chuẩn ứng xử, thực hành vận hành của từng vị trí cần phải đồng nhất và nhất quán trên toàn hệ thống
3. Đầu tư vào đào tạo, phát triển, chính sách đãi ngộ thăng tiến là cách tạo ra nhiều xứ giả thương hiệu nhất
4. NVBH là nhân sự mass và họ có đặc tính là “dễ cảm nhận – nhưng nhanh quên” cho nên việc quan trọng nhất là cho họ biết rõ lý do mỗi ngày họ cần phải nỗ lực hết mình và hơn thế nữa là gì? Nghĩa là phải có động lực & áp lực từng ngày. Phần này có 1 KPI concept riêng cho NVBH chuỗi dài lắm ko tả hết đc.
5. Trao quyền để mỗi nv có quyền làm chủ mqh giữa khách hàng và thương hiệu. Đây là cách tốt nhất để không mất khách hàng chỉ vì những nỗi sợ trách nhiệm của nhân viên.
Vì sao chỉ riêng yếu tố SẢN PHẨM tôi dùng thêm từ CHIẾN LƯỢC? Vì: với bất kể business nào, mô hình gì thì SP vẫn luôn là linh hồn, là thứ giúp bạn giữ chân khách hàng, khiến khách hàng nhớ đến bạn là chính bạn mà ko dễ nhầm lẫn, dễ quên bởi sự khác biệt mà k.h cảm nhận được từ sp bạn cung cấp cho họ. Tôi phải khẳng định luôn đây là yếu tố quan trọng nhất trong bất kể WINNING MODEL nào! Vì vậy HH, SP bạn đang kinh doanh phải sở hữu, thoả mãn tối đa nhất những lợi thế vượt trội sau:
1. SP của bạn có được tạo ra từ 1 quy trình, công thức, công nghệ R&D do Brand của bạn sở hữu, sáng tạo ra ko? —> sở hữu trí tuệ và đầu tư mạnh mẽ vào R&D bạn sẽ luôn tạo ra đc lợi thế cạnh tranh bền vững nhất ở bất kể bối cảnh thị trường và chiến lược cạnh tranh nào.
2. SP của bạn có đc kinh doanh độc quyền hay ko?
3. Bạn có sở hữu sp signature ko?
4. Bạn đã tạo ra đc quy trình và hệ thống cải tiến chất lượng sản phẩm liên tục chưa?
5. Bạn có tự nhận biết đc SWOT sp của bạn với các sp của đối thủ ko? Và bạn đã có giải pháp để chủ động cải tiến các W & T ko?
6. Bạn đã có phương pháp để ghi nhận liên tục phản hồi của người dùng về sp của bạn chưa?
7. Đa dạng, phong phú, luôn có sp mới
8. Chiến lược vai trò ngành hàng của bạn ntn? Việc này phải đc định nghĩa rất rõ ngay từ cấu trúc P&Ls model và là kim chỉ nang để các bp như mua hàng, sx, bán hàng, operation phải tuân thủ & thể hiện đc đến shopper. Kết quả của nó sẽ làm cho shopper ghi nhớ đc hình ảnh nổi bật của thương hiệu thông qua chiến lược sản phẩm, thứ khách hàng nói về sp của bạn, ghi nhớ về sp của bạn chính là những điều họ ghi nhớ về thương hiệu của bạn.
9. Chiến lược giá: tương ứng với chiến lược vai trò ngành hàng thì chiến lược giá phải align. Ví dụ nếu là sp có vai trò hút traffic thì đương nhiên giá phải rẻ hơn đối thủ, tỉ lệ đủ để họ phải bỏ đối thủ để tìm đến bạn.
10. Chính sách bán hàng có linh hoạt và bao quát chủ động chưa?
11. Cuối cùng là sản phẩm của bạn có đạt đc tiêu chí Value for money không?
Có thể dễ dàng nhận thấy xung quanh tôi rất nhiều DN startup/ growing/ expanding đang tập trung nhiều vào chiến lược quy mô và độ phủ. Đây là lựa chọn có cơ sở vì thị trường tiêu dùng VN là thị trg có tốc độ tăng trưởng kép CARG cao nhất thế giới nhưng nguy hiểm nhất là nhiều DN đang lựa chọn chiến lược quy mô & độ phủ như là 1 trending! Khi mà các yếu tố như thiết kế stores concept – không gian trải nghiệm, thuê mặt bằng to rộng đẹp, đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp là những yếu tố có thể thực hiện & tạo ra trong ngắn hạn nên họ chỉ tập trung vào những yếu tố này để tạo ra lợi thế cạnh tranh và khác biệt. Trong khi đó yếu tố 4 chất lượng – khác biệt hoá bằng sản phẩm lại bị xem nhẹ, ko được đầu tư xứng tầm và xứng đáng bởi đa phần DN đều thiếu sự kiên trì và văn hoá sáng tạo cần thiết. Nhưng các bạn hãy thử nhìn lại các Retailer thành công và thất bại trên thế giới lý do cốt tử để quyết định sự phát triển bền vững của họ vẫn là sản phẩm. VD điển hình như sự thành công ngày càng mạnh của Zara và sự đi xuống của H&M, rõ ràng H&M đã từng là chuỗi có quy mô lớn hơn Zara nhưng concept sp của họ vài năm gần đây đã làm cho shopper, user khá thất vọng và họ đã rời đi.
Dù bạn thuộc nhóm số 1 hoặc 2 thì suy cho cùng đạt đc chiến lược quy mô & độ phủ chỉ là 1 phần của thành công, bởi ko có hệ thống nào có thể tồn tại nếu cứ mãi mở rộng mà ko đạt được điểm hoà vốn và tiến tới có lợi nhuận bền vững thì thành công quy mô & độ phủ trong ngắn hạn đó cũng sẽ ko bền vững đc. Bảo chứng cho thành công bền vững chính là sự hài lòng – sự yêu thích ngày càng tăng của khách hàng đối với SP của bạn. Cho nên đầu tư vào R&D và tìm kiếm sản phẩm khác biệt, tạo ra sự vượt chội về chất lượng, tạo ra những sp tốt hơn mong đợi là điều tất yếu. Vì vậy các DN nên có sự đầu tư xứng tầm vào giai đoạn Reseach, R&D, buildup concept sản phẩm
Trong quá trình làm tư vấn cho chuỗi Tokyo Life cho đến bây giờ tôi có thể khẳng định rằng lý do để Tokyo Life ngày càng đc nhiều k.h yêu thích là bởi chất lượng sản phẩm của họ rất tốt, đạt đc chiến lược Value for money. Là bởi tôi biết BOD của TKL dành tới 60% vào công tác R&D, họ sẵn sàng học hỏi những lĩnh vực rất mới để tạo ra những sp mới với chất lượng vượt trội
Có 1 vấn đề tôi nhận thấy khi đi khảo sát trực tiếp thị trường thời trang thì đa phần các brand VN chưa có sự đầu tư vào R&D or tìm kiếm nguồn sợi, vải chất lượng cao. Đa phần các concept sp thời trang của brand VN mới chỉ tập trung vào cách để tạo ra “sản phẩm đó mặc trông ntn” mà chưa đầu tư nhiều vào yếu tố “sản phẩm đó được người mặc cảm thấy ntn”.
Hay như Elise, thương hiệu thời trang đc các chị em văn phòng rất yêu thích thì tôi biết Owner brand – chị Lưu Nga là người rất sành điệu trong giới thời trang, chị ấy sử dụng tất cả các brand thời trang nổi tiếng thế giới để cảm nhận và hiểu tại sao SP của họ lại đẳng cấp đến vậy. Với thời trang, với các sản phẩm làm đẹp nói chung nếu bạn không phải là người yêu cái đẹp, biết cảm nhận cái đẹp, có ngu thẩm mỹ tốt thì bạn rất khó để tạo ra những sản phẩm đẹp… chính vì vậy người làm thời trang thành công thường phải là những biểu tượng thời trang.
Hay khi phụ trách duyệt danh mục sản phẩm cho VinmartCook – nhãn hàng riêng về đồ ready to eat của Vinmart, Tôi luôn là người trực tiếp test bilind tất cả các sp của center checken, của sp đang bán trên thị trường, trực tiếp thảo luận công thức, cách chế biến với đội ngũ chuyên gia.
Để đưa ra đc những recommends thuyết phục đội sx, tôi phải đi thị trường rất nhiều, ăn rất nhiều, ăn phát sợ ? Có những sp phải R&D không biết bao nhiêu verson đc finalize. Có lần, hôm đó là ngày đầu tiên tung của sp bánh tét, bánh chưng vụ tết, là ng đầu tiên test sp phát hiện có 1 sự cố nhỏ làm chất lượng sp không đc như những lần tôi đã test, vậy là 1 quyết định rất đau lòng là dừng bán toàn bộ sp trên toàn hệ thống vì chúng tôi cảm thấy có thể đó chưa phải là sp tốt nhất mà chúng tôi muốn khách hàng thưởng thức. Thiệt lại là vô cùng lớn, nhưng khi DN đã chọn chất lượng là tôn chỉ trong kinh doanh thì bạn phải bảo vệ nó bằng mọi giá.
Dài quá rồi, Tớ dừng đây nhé. Chúc các Retailer sẽ có 1 KHKD 2021 khả thi và đột phá nhé.
P/S: túm cái váy lại là nếu muốn đứng ở vị trí để thoả sức toả sáng, sáng tạo thì bạn phải trải qua 1 quá trình mạo hiểm & kiên trì tìm ra điểm tựa vững chắc. hình ảnh mang tính chất minh hoạ cho cả bài. Ai ngại đọc thì chỉ cần xem hình nhá ?
Hoàn thành target mỗi năm 2 bài chia sẻ kinh nghiệm chuyên môn. Nghỉ ăn tết thôi!
Những điều cóp nhặt từ đời, từ nghề.
Nguồn: FB Dương Thanh Tâm
Tổng hợp và hình minh hoạ: CMOVietnam.com
Nguồn ảnh: Google Images, Fanpage/Website các nhãn hàng và báo chí