Du học Marketing #17: Hồ Gia Hoàng @ VCU Brandcenter – Ý nghĩa của “insight” trong học bổng và quảng cáo

Trong số 17 của Du học Marketing, Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện cách nửa vòng trái đất với anh Hồ Gia Hoàng, người Việt thứ hai nhận học bổng ngành Quảng cáo của một trong những học bổng chính phủ danh giá nhất – Fulbright. Trước khi đặt chân đến Mỹ, Anh Hoàng có 8 năm làm việc trong lĩnh vực Truyền thông Quảng cáo tại Ogilvy, Dentsu và Publicis.

* Được biết, anh Hoàng tốt nghiệp cử nhân song bằng tại Đại học Ngoại thương (ngành Kinh tế đối ngoại) và RMIT (ngành Truyền thông chuyên nghiệp), vậy đâu là thời điểm anh xác định được mình sẽ đi du học ngành Quảng cáo?

Sinh ra và lớn lên ở Pleiku (Gia Lai), từ nhỏ anh đã có mong muốn một ngày nào đó có thể khám phá thế giới rộng lớn hơn ở bên ngoài. Sau khi học xong phổ thông, gia đình không có điều kiện để đi du học tự túc nên anh quyết định theo học trường Đại học Ngoại thương TP.HCM (FTU). Khi tham gia vào Câu lạc bộ Truyền thông ở FTU, anh mới bắt đầu biết về agency và quyết định xin học bổng của trường RMIT để theo học ngành Professional Communication. Đây cũng chính là bước chuyển quan trọng để anh có thể bước vào ngành.

Thật ra hai năm đầu đi làm, anh hoàn toàn không có ý định đi du học, bởi hai năm đó với anh quá khó khăn. Thời điểm vừa ra trường, anh cảm thấy mình như một cuốn sách chỉ toàn lý thuyết, không có chút trải nghiệm gì về cuộc sống, trong khi ngành Quảng cáo lại là ngành cần có sự “trải đời”, tức là không phải chỉ hiểu về sản phẩm mà còn phải hiểu về con người.

Cũng có lúc anh muốn bỏ cuộc vì cảm thấy bản thân có lẽ không hợp để làm Copywriter, anh viết gì cũng dở, ý tưởng nào đưa ra cũng bị “giết”. Cho đến 2018, sau ba năm làm việc tại Dentsu, cơ hội mới bắt đầu tới khi anh được làm việc trong những dự án của Coca-Cola, rồi khi team anh thắng Young Lions 2019 và trở thành đại diện Việt Nam đến Pháp tham dự Liên hoan Quảng cáo thế giới – Cannes Lions, anh bắt đầu tin rằng mình có tiềm năng để làm được những điều lớn hơn.

Anh Hoàng cùng teamate tại Liên hoan Quảng cáo thế giới – Cannes Lions (Pháp).
Nguồn: NVCC

Ở Cannes Lions năm đó, anh thấy người Việt mình hoàn toàn không thua kém các nước bạn về mặt ý tưởng, chỉ có cách tiếp cận vấn đề dường như chúng ta vẫn còn đang ở trong khuôn khổ. Sau khi thi về cũng là lúc anh bắt đầu nghĩ tới học bổng Fulbright vì anh thấy mình phải tiếp tục đi học và thử một lần bước ra thế giới.

Năm 2020, anh quyết định nộp học bổng Fulbright nhưng không đậu. Lần nộp hồ sơ thứ hai của anh là vào năm 2022 và anh đã chinh phục thành công.

* Điểm khác biệt quan trọng nhất giữa hai lần apply của anh là gì? Nước Mỹ có phải là nguyện vọng duy nhất của anh khi bắt đầu nhen nhóm ý định sẽ đi du học ngành Quảng cáo?

Anh muốn học về quảng cáo ở đất nước được xem là cái nôi của ngành, vì vậy, nước Mỹ đúng là nguyện vọng duy nhất của anh. Bên cạnh đó, nước Mỹ có mô hình portfolio school, nghĩa là mình có thể tạo ra những sản phẩm thực tế và học từ chính những dự án mình làm ra, anh thích cách dạy thực tiễn đó. Có thể nói, về cả thời gian đi học (2 năm) và phương pháp học, Mỹ là đất nước phù hợp nhất với nguyện vọng của anh.

Khi đăng ký học bổng Fulbright, ứng viên cần thực hiện hai bài luận là mục tiêu đi học (Study objectives) và giới thiệu bản thân (Personal statement). Anh nghĩ điểm khó nhất ở học bổng Fulbright là bài luận về mục tiêu đi học, mình phải trả lời được cho hội đồng tuyển sinh: Tại sao phải tài trợ cho bạn đi du học Mỹ và đi du học Mỹ bằng học bổng Fulbright? Và hầu như những ai không đậu học bổng Fulbright cũng là do không làm tốt bài này. Khi nhìn lại, anh nghĩ ở lần đầu apply, anh rớt ở bài mục tiêu đi học.

Thời điểm đó, anh cảm thấy mình bị… quá tự tin, mình tin vào những kinh nghiệm mà mình đã có mà quên mất điều cơ bản nhất khi apply bất kì học bổng nào, đó là hiểu rõ tiêu chí. Xét đến cùng, học bổng chính phủ sẽ muốn tài trợ cho những cá nhân có thể đóng góp cho cộng đồng và tạo ra sự thay đổi. Anh nghĩ đó chính là điều anh chưa hiểu được khi apply năm đầu tiên. Ở lần nộp thứ hai, anh đã viết lại hoàn toàn bài mục tiêu đi học.

2021 anh không nộp vì chưa cảm thấy có sự tiến bộ về mặt hồ sơ, đó cũng là năm năm diễn ra COVID-19. Bây giờ nhìn lại, nộp lần 2 vào năm 2022 cuối cùng lại rất đúng thời điểm với bản thân anh, khi đó anh đã làm vị trí Creative Lead ở Publicis nên cũng được phát triển thêm về khả năng lãnh đạo (leadership), anh cũng đã vượt qua được giai đoạn khó khăn của những ngày mới bước vào nghề. Anh hiểu anh có thể làm được công việc này, điều anh muốn bây giờ là có thể làm tốt hơn.

Một lý do phụ khác là… áp lực tuổi tác (cười), lúc đó anh đã rất gần ngưỡng 30 rồi, phải thực hiện được ước mơ đi du học thôi.

* Vậy vấn đề xã hội nào của ngành Quảng cáo đã được anh kể trong lần thứ hai nộp học bổng Fulbright?

Với một số ngành, rất dễ để liên kết câu chuyện của ngành với vấn đề của xã hội, nhưng ngành Quảng cáo lại rất khó. Mọi người hay nói về quảng cáo với những vấn đề như chảy máu chất xám hay làm việc quá sức, nhưng thật ra, anh nghĩ đó là vấn đề mà ngành nào cũng có thể gặp phải.

Sau đó, khi nhìn lại quá trình làm việc, anh nhận ra anh có rất nhiều kinh nghiệm làm truyền thông cho các nhãn hàng về dược phẩm như Durex, Abbott, Sanofi… Quá trình làm việc cho những nhãn hàng này giúp anh nhận ra rằng cách chúng ta truyền thông về dược hay các sản phẩm chăm sóc sức khỏe vẫn còn khá khô khan.

Người Việt mình thường khi nào có bệnh thì mới chữa mà ít quan tâm đến việc phòng chống. Trong khi đó, thuốc men lại vốn là câu chuyện khó để hiểu và cảm nhận. Những vấn đề về sức khỏe tinh thần cũng chưa được quan tâm đúng mức. Mọi người vẫn còn những e dè về mặt văn hóa và những thói quen chưa dễ thay đổi.

Vì vậy, khi nói đến mục tiêu đi học, anh đã thể hiện mong muốn có thể làm sao để truyền tải những vấn đề nặng kiến thức khoa học như vậy thành những câu chuyện thú vị và sáng tạo. Anh hiểu rằng anh không thể thay đổi thế giới, anh chỉ muốn có thể góp một phần để mang đến những dự án Truyền thông, Quảng cáo về sức khỏe thú vị hơn cho cộng đồng.

Anh Hoàng (ngoài cùng bên phải) và Fulbrighter các nước tại Fulbright Enrichment Seminar, Houston (Texas).
Nguồn: NVCC

* Anh có thể sử dụng motif ở các bài case-study của Brands Vietnam (bối cảnh, mục tiêu, ý tưởng lớn, thực thi) để kể về một dự án mà anh đã lấy “insight” của dự án đó và viết trong bài luận?

Đó là “From Farm to Mind” – dự án mang tinh thần của thiên nhiên từ nông trại Nescafé để chia sẻ với mọi người qua âm nhạc. Về bối cảnh, năm 2021 chính là thời điểm mà Việt Nam phải trải qua một đợt lockdown rất dữ dội. Khi đó, tất cả mọi người đều chỉ ở trong nhà, cuộc sống rất nhiều đảo lộn và hoàn toàn không thể biết ngày mai sẽ ra sao.

Những bất an về tương lai khiến vấn đề về sức khỏe tinh thần rất được quan tâm trong thời điểm đó. Khi ấy, Nescafé cũng muốn có một hành động để thể hiện sự quan tâm đối với lại những consumer (người tiêu dùng) của mình, mục tiêu được đặt ra chính làm sao để có thể giúp cho mọi người có được một sự xoa dịu nhất định về mặt tâm lý.

Khi nhận brief, “coffee break” chính là keyword xuất hiện trong suy nghĩ của team anh. Sẽ như thế nào nếu chúng ta có một coffee break cho tâm trí – một khoảng thời gian lắng đọng, nghỉ ngơi, “uống cafe”? Đây cũng chính là ý tưởng lớn của dự án, anh thấy rằng tất cả những âm thanh của thiên nhiên từ lá, từ cây, từ nước, từ cả công việc đồng áng đều có thể chuyển thể thành âm nhạc.

“From Farm to Mind” có tổng cộng 4 bài hát và mỗi bài hát đều mang thông điệp riêng. Nếu bài đầu tiên như một lời tâm sự theo hình thức “guided meditation” thì bài thứ hai là về đất và cây, như mối quan hệ cho đi và nhận lấy trong cuộc sống.

Bài số ba là về nước với thông điệp hãy trân trọng những điều nhỏ bé. Nước cũng giống như những gì đang xảy ra trong mùa dịch: những điều trôi chảy qua tay, mình mới trân trọng nó. Bài cuối cùng là câu chuyện về sự tân tâm của người nông dân đặt vào từng hạt cà phê.

Toàn bộ quy trình thực hiện dự án lần đó đều diễn ra online, từ lúc bán ý tưởng đến khi thực thi và làm việc với các bên như SpaceSpeakers, ca sĩ Mỹ Anh… Với anh, đây một dự án rất ý nghĩa bởi thời điểm đó thật sự rất khó khăn, đồng thời vẫn giữ được tính sáng tạo và có sự tương tác với cộng đồng.

Bài hát “|Nâng Niu| Tâm Sức” nằm trong album “Nâng Niu Lắm, Thiên Nhiên Ơi”, cũng là bài hát thứ tư của dự án.

* Anh có nhắc đến mô hình “Portfolio School”, vậy chương trình đào tạo của một trường Portfolio School với anh có những điểm nào thú vị?

VCU Brandcenter là trường dạy Thạc sĩ ngành Quảng cáo theo hình thức Portfolio School. Ở Mỹ, có một “luật bất thành văn” là nếu muốn vào ngành Quảng cáo, bạn phải có portfolio để chứng minh khả năng sáng tạo. Vì vậy, Brandcenter là trường dạy Quảng cáo mà đa số người Mỹ chọn theo học. Mọi người đến đây với mong muốn có thể xây dựng một portfolio tốt, tạo được dấu ấn cá nhân, giải quyết vấn đề của thương hiệu và có được việc làm sau khi ra trường.

Đa số các sinh viên đều học hành chăm chỉ, đồng thời cũng rất cạnh tranh bởi ai cũng xác định portfolio là điều mà tôi muốn làm, quảng cáo là sự nghiệp của tôi. Nếu ở đại học (Undergraduate), nhiều bạn chưa thật sự biết mình muốn gì, cần gì và tương lai sẽ làm gì thì với chương trình Thạc sĩ ở Portfolio School, mọi người đều xác định rõ mục tiêu: Học để đi làm. Cách dạy trong trường do vậy cũng rất thực tế, đó là điều mà anh rất thích.

Bên cạnh đó, học ở Bradncenter đa số đều là dự án nhóm nên rất gần với công việc ở agency. Chẳng hạn như học kì thứ hai vừa rồi, có hai môn anh học với các bạn Art Director, có nghĩa là art và copy “ngồi chung làm cùng” với nhau, anh thấy rất đúng với môi trường quảng cáo thực tế.

Sản phẩm TVC 30s anh Hoàng cùng team thực hiện để giới thiệu trường.

Từ bước thuyết trình ý tưởng cho khách hàng đến lúc làm ra một sản phẩm hoàn chỉnh sẽ trải qua khá nhiều bước. Ở Brandcenter, quy trình này được đào tạo rất bài bản: từ một ý tưởng trừu tượng (concept) đến một storyboard, từ storyboard chuyển qua ngôn ngữ của phim, khi quay xong sẽ hậu kỳ ra sao… Vì đã đi làm rồi nên anh hiểu, nếu được đào tạo bài bản quá trình này, các bạn làm trong ngành Quảng cáo sẽ không phải loay hoay trong 2 năm đầu đi làm như anh đã từng.

Nhóm anh Hoàng giành chiến thắng khi thực hiện đề bài sáng tạo món ăn Peanut butter & jelly trong tuần đầu tiên tại trường.
Nguồn: NVCC

Sau khi học xong ba học kỳ thì đến kỳ thứ tư, bạn sẽ tổng hợp toàn bộ những dự án đã làm và thảo luận với giảng viên để chọn ra sáu dự án nổi bật nhất, sau đó thì tiếp tục chỉnh sửa và hoàn thiện về mặt hình ảnh và câu chữ. Cuối cùng là một buổi trình bày với giảng viên và các giám đốc sáng tạo (Portfolio review). Trước khi tốt nghiệp sẽ là buổi gặp gỡ nhà tuyển dụng (Recruiter session) để có cơ hội được nhận vào các agency.

Ngoài ra, khẩu hiệu của Brandcenter là “The school that will teach you to be more like yourself and less like everybody else”. Cá tính, tiếng nói và dấu ấn cá nhân luôn là điều mà trường khuyến khích sinh viên tự do thể hiện.

Cá tính, tiếng nói và dấu ấn cá nhân luôn là điều mà Brandcenter khuyến khích sinh viên tự do thể hiện.
Nguồn: NVCC

* Đã có một bề dày kinh nghiệm làm việc trong ngành Quảng cáo, điều gì khiến anh cảm thấy khó khăn khi học sâu hơn về ngành trên đất Mỹ?

Nếu như đi làm sẽ luôn có Account và Traffic hỗ trợ sắp xếp lịch trình, thì đi học mình phải tự quản lý thời gian. Như học kỳ một có bốn môn, chỉ có một môn sinh viên Copywriting học riêng, còn lại ba môn sẽ học chung với 4 chuyên ngành khác (Art Direction, Strategy, Creative Brand Management & Experience Design). Teamwork trong ngành Quảng cáo vốn không phải là chuyện dễ dàng vì mỗi người có thời gian biểu khác nhau, ai cũng có cái tôi riêng và có sự khác biệt nhất định về mặt chuyên môn.

Ở Việt Nam, anh là team lead, nhưng khi qua Mỹ, anh trở lại là một thực tập sinh tuổi 30.

Anh là du học sinh, các bạn là người bản xứ nên sẽ không thể tránh được những rào cản về ngôn ngữ và văn hóa. Vì vậy, đôi lúc để mọi người chấp nhận được ý tưởng của mình cũng là chuyện rất khó vì nhiều khác biệt. Ngoài ra, anh là Copywriter nên công việc chính sẽ là viết và nói, mà viết quảng cáo thì phải hiểu văn hóa, tâm lý và tiếng nói của đối tượng mục tiêu.

Do đó tất nhiên mình cũng không thể nào so sánh được kỹ năng viết và ngôn ngữ với các bạn bản xứ. Khi sang đến học kỳ hai và bắt đầu đi chuyên sâu hơn, anh nhận ra khoảng cách của mình với các bạn bản xứ là rất xa và mình sẽ phải nỗ lực rất nhiều.

* Một bài học mà anh tin là nếu không chọn đi du học, anh sẽ không bao giờ nhận ra?

Thời điểm quyết định đi học, công việc của anh đang rất tốt, anh đang ở trong giai đoạn sẽ còn phát triển hơn nữa về mặt career path. Nhưng khi đi du học, nước Mỹ đã dạy cho anh một điều rằng mình hoàn toàn có thể làm lại, có thể bỏ lại quá khứ và bắt đầu từ số 0.

Gần đây thôi, anh cũng ứng tuyển để đi thực tập tại Mỹ. Ở Việt Nam, anh đã là team lead, nhưng khi qua Mỹ, anh trở lại là một thực tập sinh ở tuổi 30. Khi đi phỏng vấn, anh cũng có chia sẻ những dự án anh từng làm, có một bác Creative Director sau đó đã nói với anh rằng do những dự án làm ở Việt Nam là bằng tiếng Việt nên không dễ để ban tuyển dụng có thể đánh giá. Vì vậy, mọi người đề nghị anh hãy làm thêm những dự án khác ở trường.

Câu chuyện đó khiến anh hiểu ra những dự án, kinh nghiệm của mình trong quá khứ sẽ không thực sự được đánh giá cao ở một thị trường hoàn toàn mới. Anh hiểu nhiều người sẽ cảm thấy hơi khó, bản thân anh lúc đầu cũng cảm thấy khó, vì thực ra anh cũng đã có một mindset nhất định về nghề, có những kinh nghiệm và thành quả nhất định. Thế nhưng bây giờ, khi ở một thị trường khác, một vùng đất mới, mình buộc phải trở lại như những ngày đầu tiên mới vô ngành, nhưng anh vẫn tin mình sẽ “sống sót” được.

Anh Hoàng và các bạn cùng nhóm trong project podcast “Cuppa Hope” tại studio của VCU Brandcenter.
Nguồn: NVCC

* Anh có thể chia sẻ thêm về dự định tiếp theo trong công việc của anh sau khi hoàn thành chương trình thạc sĩ?

Anh sẽ về Việt Nam. Cũng có nhiều người hỏi anh là có muốn qua nước khác làm việc như Singapore hay không, nhưng anh cảm thấy Việt Nam mình còn rất nhiều tiềm năng, mình có nền văn hóa riêng biệt. Dù vẫn phải nhìn nhận thẳng thắn rằng Quảng cáo ở Việt Nam đang đi xuống.

Trong thời đại của TikTok, nhiều công ty livestream bán hàng để thấy “số” về nhanh hơn, không còn muốn đầu tư thời gian xây dựng thương hiệu và làm quảng cáo chỉn chu. Anh cũng không chắc 1-2 năm tới khi anh trở về, tình hình có thay đổi hay không.

Nhưng có một điều anh chắc, đó là anh sẽ về Việt Nam và tiếp tục làm quảng cáo. Dĩ nhiên, anh cũng hy vọng sẽ có thể tiếp tục làm những dự án hay ho cho cộng đồng, cân bằng giữa hai yếu tố sáng tạo và ý nghĩa xã hội.

* Anh có lời khuyên hay lời nhắn nhủ nào muốn gửi đến các bạn đang chuẩn bị “xuất cảnh” trong tương lai?

Trường học là môi trường an toàn cho những ý tưởng táo bạo mà bản thân phải tự đẩy mình ra khỏi “comfort zone”.

Nếu có cơ hội, hãy đi.

Việt Nam không có trường dạy Quảng cáo nên đi du học là một cơ hội tuyệt vời để học “kỹ năng sáng tạo”. Làm quảng cáo rất dễ “bí”, nhưng một khi đã có phương pháp thì con đường sáng tạo cũng sáng tỏ hơn. Ở trường, anh và các bạn luôn được giáo viên thúc ép phải nghĩ nhiều, luyện tập thường xuyên để “lên cơ” cho não, tránh “chém giết” idea trong buổi brainstorm, dù ý nghĩ có “điên khùng” tới đâu, phối hợp nhịp nhàng cùng đồng đội để phát triển ý tưởng cho nhau.

Khi đi học, không có Account, Client, hay budget nào đặt giới hạn cho sự sáng tạo. Trường học là môi trường an toàn cho những ý tưởng táo bạo mà bản thân phải tự đẩy mình ra khỏi “comfort zone”. Anh nghĩ đó là mindset mà chỉ có đi học, trở về với những điều căn bản nhất thì mình mới luôn được nhắc nhớ.

Ngoài ra, khi đến những vùng đất mới, gặp nhiều người hay ho và giỏi giang, anh tin là các bạn sẽ nhận ra thế giới rộng lớn hơn mình từng nghĩ rất nhiều.

* Cảm ơn anh Hoàng vì những chia sẻ thú vị!

Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam