Exploring Vietnam’s Advertising Renaissance in the Silver Age – A New Perspective

* Rất vui được gặp anh Khoa! Đại dịch đã đi qua, sau 2 năm “xoá đi làm lại”, thị trường đã có những thay đổi gì, với anh và Markus Agency?

Cũng như các anh chị em đồng nghiệp khác, không năm nào tôi và Markus không đi tìm những hướng đi mới, những cảm hứng mới cả. Chưa bao giờ tôi dừng lại ở những thứ mình đang làm. Trong suốt những năm qua, Markus luôn đi tìm điều khác biệt với hy vọng thay đổi cách thị trường đón nhận ý tưởng sáng tạo. Một sự đổi thay rõ rệt (radical change) chứ không phải chỉ là sự cải tiến (better improvement).

Bạn biết đấy, những cải tiến nhỏ tạo ra sự thay đổi chậm rãi trong sản phẩm đầu ra. Và nếu thế tôi có cảm giác mình đang khá thong thả. Điều này không hợp lý lắm nếu Markus muốn vươn mình đón những thử thách mới. Do vậy, năm nào tôi cũng có áp lực phải đi tìm những thử nghiệm mới, nhận dự án ở những lĩnh vực mới để mở ra một con đường khác biệt hoàn toàn so với những gì mình làm trong quá khứ. Điều này sẽ dẫn đến 2 việc sau:

Một là, ta sẽ học được những bộ kỹ năng mới trong quá trình phát triển sản phẩm. Ở Markus, tất cả những người sáng lập đều phải trực tiếp làm và học những kỹ năng mới. Ví dụ, Markus đang làm growth hacking cho các khách hàng công nghệ và tài chính, tôi và 2 bạn cộng sự cũng trực tiếp tham gia vào dự án. Product & Growth Hack là một bộ kỹ năng chúng tôi đã phát triển từ 2015 qua nhiều dự án: Ella Study mảng edtech (2015), YmeetMe – ứng dụng hẹn hò (2018), Tiktok Việt Nam (về mảng user growth với hashtag #learnonTikTok – 2020). Trong năm 2022, Markus tiếp tục nhận dự án về mảng edtech. Đến năm 2023 thì đội ngũ có một số thử nghiệm với ngành fintech và các sản phẩm liên quan đến AI. Trong hành trình học hỏi kéo dài có sự thành công và cũng không thiếu sự thất bại. Để đi tiếp con đường sáng tạo, chúng tôi cần tìm những thay đổi về bản chất, “unlearn to learn new things”.

Hai là, trong quá trình làm việc, chúng tôi nhìn được cách thị trường miền Bắc (và cả miền Nam) đang triển khai hoạt động quảng cáo sáng tạo. Từ đó, tìm ra những nhóm khách hàng có thể hiểu và tin tưởng vào các sản phẩm mới mẻ của chúng tôi. Nói một cách “dân giã” là dám thử những “món ăn” lạ mà Markus chế biến. Điều này không dễ vì chúng tôi với vai trò agency, cần đảm bảo ý tưởng và chiến dịch mình đưa ra, dù có bay bổng hay chạm đất, thì vẫn cần đạt được mục tiêu ngắn hạn (doanh số) và góp phần cho mục tiêu dài hạn (thương hiệu, thị phần). Nếu Markus không chứng minh được thì không có lý do gì để cổ vũ khách hàng mạo hiểm và mạnh dạn thử những “món ăn” lạ cả.

* Với tinh thần “unlearn to learn new things”, có thể hiểu Markus sẽ luôn tìm kiếm, học hỏi để đề xuất những giải pháp đa dạng và độc đáo. Anh Khoa có thể giải thích kĩ hơn về tinh thần này?

Tôi ví dụ với những đối tác là công ty công nghệ, họ thường sẽ ưu tiên chọn những ý tưởng sáng tạo chú trọng vào mục tiêu phát triển sản phẩm (Product Development) và tăng trưởng người dùng (Growth Hack). Những giải pháp phù hợp có thể là chương trình ngắn 2 tuần với growth hacking qua TikTok, phỏng vấn người dùng và đề xuất tính năng mới cho sản phẩm dựa trên kết quả phỏng vấn… Và đó cũng là giá trị mà Markus Agency mang lại cho khách hàng: sự đa dạng trong giải pháp, độc đáo trong ý tưởng sáng tạo, và giữ trọn tinh thần của thương hiệu.

Với nhóm khách hàng FMCG, chúng tôi có thể “mắt nhắm mắt mở” đề xuất những giải pháp phổ biến như MV, digital TVC. Tuy nhiên, chúng tôi không đẩy sự sáng tạo theo hướng “nhân bản vô tính” để tối ưu lợi nhuận, mà sẽ cố gắng hết sức để mang đến những món ngon thú vị, phù hợp cho khách hàng lựa chọn. Nếu mục tiêu, vấn đề hiện tại của nhãn hàng đó không phù hợp, không cần thiết làm MV, Markus sẽ không đề xuất.

* Vậy cụ thể các lĩnh vực mà Markus Agency đang hoạt động là gì? Và đâu là mô hình mà Markus muốn xây dựng?

Hãy nói về năng lực đi. Ba năng lực lõi của Markus bao gồm: (1) tư duy marketing (marketing thinking + brand, trade, sales alignment), (2) năng lực digital và (3) năng lực sáng tạo. Ba năng lực lõi này sẽ là tiền đề cho các cách làm sản phẩm khác nhau.

Với nhóm chiến dịch IMC, Markus triển khai từ bước hoạch định chiến lược đến thực thi (strategy to execution). Về phần này, chúng tôi đã mất 2 năm để tìm người có chung đường hướng sáng tạo nguyên bản. Dưới sự dẫn dắt của ông Ramon Calibara, ECD mới của Markus, một chiến binh kỳ cựu của quảng cáo Việt Nam từ những năm 90s-2000s, tôi hi vọng những ấn phẩm và ý tưởng mới trong kỷ nguyên bạc sẽ cất cánh.

Với các dịch vụ digital như Digital Campaign, Social Media, Booking, Performance, Content chúng tôi đều dựa vào hiểu biết sâu về công nghệ và nền tảng, kết hợp phong cách sáng tạo & khả năng phân tích chiến lược (Marketing Thinking) đặc trưng của Markus để phục vụ tốt các mục tiêu của khách hàng.

Về nhóm dịch vụ Product & Growth cho nhóm Fintech, Startup Công nghệ, Ngân Hàng, chúng tôi ứng dụng kinh nghiệm phát triển sản phẩm, tăng trưởng users đa nền tảng để có thể đề xuất những tính năng mới mẻ hấp dẫn cho sản phẩm. Từ đó, góp phần tăng tỉ lệ giữ chân khách hàng (retention) và tìm cách giảm chi phí thu hút khách hàng (customer acquisition cost) một cách hài hoà. Riêng dịch vụ Growth Hack hiện tại đã bao hàm cả kinh nghiệm thực hiện Operation Marketing lẫn Digital Activation.

* Đâu là USP (unique selling point) của Markus trong việc làm sáng tạo?

Markus làm sáng tạo theo hướng nguyên bản (classic), nhấn mạnh vào độ “sắc” của ý tưởng. Phong cách này tương đồng với cách làm sáng tạo ở Mỹ, Anh những năm 1960s-1990s. Chúng tôi đặt mục tiêu vận dụng phong cách đó vào những hoạt động chạy trên phương tiện số hiện đại.

Theo nhận định của tôi, thời kỳ Golden Age của quảng cáo sáng tạo Việt Nam là những năm 1990s-2000s. Trong vòng 10 năm từ những năm 2010s trở đi là thời kỳ phát triển mạnh mẽ của digital marketing. Tôi thấy các platform đã phát triển đến một mức mà người ta không thể chỉ làm performance được nữa mà cần làm sáng tạo nhiều hơn ở thập kỷ tiếp theo này.

Ví dụ, việc sản xuất một clip TikTok hiện nay chi phí rất thấp (chi phí sản xuất có thể gần bằng 0). Mỗi ngày có hàng triệu clip như thế được xuất xưởng. Khi AI ra đời thì người sáng tạo nội dung nói chung và marketer nói riêng càng phải sáng tạo hơn, phải tạo được những thứ có tính “người” (“human touch”) ở trong những ấn phẩm của mình.

Với xu hướng kể trên, tôi nghĩ quảng cáo sáng tạo ở Việt Nam bây giờ đã đến thời kỳ được coi là Silver Age – kỷ nguyên tiếp theo khi sự sáng tạo bùng nổ được khẳng định về tính hiệu quả trên các nền tảng công nghệ. Markus rất mong chờ được đóng góp một phần nhỏ bé vào bức tranh chung này.

* Với tất cả những thế mạnh trên, Markus có muốn tạo ra những chiến dịch khẳng định “bản sắc” cho agency của mình?

Tôi nghĩ một campaign thành công phải khẳng định được dấu ấn của thương hiệu trước tiên, rồi mới đến bản sắc của agency. Nếu nhìn vào một chiến dịch mà người dùng cuối nói rằng sao quảng cáo này hao hao quảng cáo kia, người trong ngành nói nhìn là biết đặc trưng của Markus, thì khi ấy, chúng tôi đã thất bại. Markus phục vụ khách hàng, bản sắc riêng là lý tưởng chúng tôi chọn. Điều này cần tách biệt rõ ràng, nếu chỉ vì muốn có bản sắc agency, nhưng làm cho quảng cáo, thương hiệu của khách này na ná khách kia, đó không phải điều Markus muốn làm.

Mục tiêu của Markus hiện nay vẫn là tìm được những khách hàng sẵn sàng “ăn” những món chúng tôi “nấu” và tập hợp được những tài năng sẵn sàng đi với Markus đến tận cùng của sáng tạo nguyên bản.

* Với kinh nghiệm từ một agency miền Bắc, đã làm việc với khách hàng cả 2 miền, anh có quan sát gì về đặc thù của khách hàng miền Bắc?

Thị trường marketing miền Bắc chưa đạt đến độ phát triển như trong miền Nam. 15 năm trước như vậy và bây giờ vẫn chưa có nhiều thay đổi. Lý do thì có nhiều, tôi có thể nói một điều đơn giản nhất: các công ty khách hàng lớn nhất hầu như đều có trụ sở chính tại TP.HCM, lượng công ty khách hàng lớn ở Hà Nội không có nhiều. Client ở đâu, agency ở đó.

Nhận định đầu tiên của tôi về khách hàng miền Bắc là đôi khi họ “nói vậy mà không phải vậy”. Khách hàng nói muốn làm branding nhưng thực chất là muốn tăng sales và performance. Đến cuối cùng họ vẫn quan trọng doanh số dù khi mới gặp nhau đề bài của họ là Thương Hiệu.

Điều đấy thực chất không có gì sai cả. Ogilvy đã nói: “We sell or else”. Agency phục vụ cho các khách hàng này, do vậy, sẽ phải tìm cách làm chương trình để thúc đẩy doanh số, dù agency thường không phải chịu trách nhiệm về doanh số. Nếu tư duy từ đầu rằng: ý tưởng này có bán được hàng không; kèm theo đó là phân tích tập khách hàng – định vị – nhóm sản phẩm… thì ý tưởng không chỉ có sự bay bổng mà còn giúp kích thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Nhận định thứ hai là về sự phối hợp giữa các phòng ban trong công ty khách hàng. Những khách hàng lớn thường đã phân chia ngân sách làm thương hiệu và làm sales riêng, tuy nhiên khi chạy chương trình quảng bá thương hiệu, 2 bộ phận này lại không làm việc chặt chẽ với nhau. Ở các công ty FMCG có hệ thống chuyên nghiệp, trước khi bắt đầu chiến dịch họ sẽ phải đính kèm một bản đề xuất hợp tác triển khai Sales Marketing (sales pitch), trải qua rất nhiều vòng để đạt được cái gật đầu từ team sales (sales support). Còn ở công ty miền Bắc, brand team cứ đơn phương khởi động chiến dịch, sales phải chạy theo. Khi các bộ phận làm việc rời rạc thì kết quả chương trình thương hiệu đôi lúc không được như ý muốn. Và thực tế, ở miền Bắc, khái niệm Brand Team còn mờ nhạt, số lượng Brand Team thực thụ cũng không có nhiều, nên cách làm việc khác với trong Nam là dễ hiểu.

Nhận định thứ ba là khách hàng miền Bắc có khẩu vị sáng tạo theo lối thích nói chữ, thích lớp lang (layering), thích nhiều ngữ nghĩa ẩn ý. Điều này cũng ảnh hưởng đến cách Markus – một agency xuất thân từ miền Bắc – làm campaign: trong 3 lựa chọn ý tưởng, chúng tôi thường đưa ra 1 ý tưởng mà bạn có thể chưa hiểu được luôn sau một lần nhìn, mà phải nghĩ một lúc mới thấy hay. Đôi khi khách hàng lại thích những phương án trực diện, đánh vào tính năng sản phẩm chứ không quá ẩn ý. Một trong những ví dụ cho sự “chắc ăn” đó là họ nhặt những keyword lấy từ kết quả nghiên cứu insight, cho thêm một chút vần điệu (mà Markus hay gọi là chơi “ghép chữ nối từ”), thế là xong một câu tagline! Nhiều khi cũng không cần ý tưởng lớn (big idea), có tagline mà lãnh đạo gật đầu là đủ để chạy.

Nhận định thứ tư, khách hàng miền Bắc không “đáng sợ” như các bạn miền Nam vẫn nghĩ. Nếu bạn có thể kiên nhẫn, thấu hiểu và nắm bắt đúng nhu cầu của họ, khi quá trình khó khăn ban đầu qua đi, bạn sẽ có một khách hàng trung thành và đi lâu dài cùng agency. Markus có những khách hàng tuyệt vời phía Bắc, những người luôn sẵn sàng “go bold” với agency và tôn trọng chất xám, sự hợp tác chân thành giữa hai bên.

Nên nhớ, không phải lúc nào ta cũng gặp được khách hàng sẵn sàng mua ý tưởng của mình. Theo quan sát của Markus, khách hàng nhỏ miền Bắc thường sẵn sàng mua những ý tưởng táo bạo hơn, vì họ có tinh thần “go big or go home” (risk-taker). Còn những khách hàng lớn, họ có nhiều vấn đề phải cân nhắc nên cẩn trọng hơn (risk-averse).

* Được biết sắp tới Markus sẽ mở một chi nhánh tại TP.HCM. Theo anh, đâu là cơ sở giúp Markus cạnh tranh khi Nam tiến, trong một thị trường vốn đã có rất nhiều đối thủ mạnh?

Trong những năm vừa qua, Markus đã là nhà cung cấp (supplier/ vendor) và là đối tác của các global agency lớn như Dentsu, Daiko, Mullen Lowe, Saatchi & Saatchi…. Từ trong thâm tâm, Markus rất biết ơn vì họ đã chọn chúng tôi, một local agency để đồng hành. Chúng tôi không thể có ngày hôm nay nếu thiếu sự trợ giúp từ những đối tác.

Markus không coi ai là đối thủ, hãy cùng nhau vào thầu, với một tâm thế vui vẻ, biến mỗi lần pitch là một lần anh chị em tận hưởng không khí náo nhiệt tại sân chơi lớn miền Nam. Cùng nhau hợp tác hài hoà và cùng phát triển bởi tôi tin, thị trường còn rất lớn và đủ chỗ cho mọi người.

Một lợi thế nhỏ của Markus là chúng tôi đã quen với những khách hàng đặt ưu tiên là doanh số, cũng nắm rất rõ tư duy khách hàng và cách làm chiến lược. Một điểm mạnh của Markus là chúng tôi có thể làm được các hoạt động thuộc 5Ps: product, packaging, pricing, place & promotion. Trên nền tảng digital, chúng tôi đã thực hiện những chiến dịch về growth có cam kết về leads.

Markus cũng là partner agency chính thức của TikTok Việt Nam trong 2 năm (khi TikTok phát triển hashtag #learnonTikTok) và có MCN (multi-channel network) tập trung vào nội dung mang tính giáo dục kết hợp giải trí.

Và có lẽ còn một điểm đặc biệt không thể bỏ qua chính là lối làm sáng tạo nguyên bản trên nền tảng kỹ thuật digital. Cụ thể, dưới thời “huấn luyện viên” là ông Ramon Calibara thì “Đội bóng” Markus hướng tới “lối đá” đẹp mắt, quyến rũ và hiệu quả, rất mong được khách hàng miền Nam ủng hộ (cười lớn).

* Xin chào ông Ramon! Với tư cách là một người từng làm trong ngành quảng cáo Việt Nam ở thời kỳ vàng son nhất, ông so sánh thế nào về bức tranh toàn ngành vào thời đó với bây giờ?

Thời kỳ tôi bắt đầu làm quảng cáo ở Việt Nam thì trên thị trường chưa có nhiều local agency mà chủ yếu là global agency nên sản phẩm cũng theo phong cách quốc tế. Khi làm việc trong công ty đa quốc gia (global), chúng tôi tìm cách có càng nhiều khách hàng càng tốt và rất nhiều trong số đó không đến từ Việt Nam.

Ở Việt Nam, hầu hết khách hàng là những công ty lớn. Đội ngũ nhân sự cao cấp trong agency thời đó phần lớn là người nước ngoài, do vậy, chúng tôi cũng mang các quy chuẩn quốc tế vào sản phẩm, yêu cầu đầu ra rất cao.

Thật ra tôi không nghĩ nhiều người hiểu được khái niệm “thời vàng son (Golden Age) của quảng cáo Việt Nam”, bởi thời đó rất đông công ty bản địa còn chưa biết đến “quảng cáo” là gì. Mãi cho đến những năm 2000s-2010s, sau những nhãn hàng như X-men, Bitis, Nutrifood… chúng ta mới thấy sự thay đổi rõ rệt của quảng cáo Việt Nam. Theo nhận định của tôi, thời kỳ đỉnh cao nhất là đầu những năm 2000s. Sau đó internet và mạng xã hội xuất hiện và phát triển, một bước ngoặt mang tính quyết định.

* So với thời trước khi sự sáng tạo là yếu tố then chốt, thì ở hiện tại mọi người quan tâm nhiều đến các chỉ số và tương tác trên các kênh truyền thông. Đâu là kỹ năng mà một marketer nên gìn giữ và phát triển để vừa đảm bảo chất sáng tạo, vừa đáp ứng được xu thế thời đại?

Cách chúng ta làm truyền thông quảng cáo ở thời điểm hiện tại rất khác so với thời trước. Tất cả mọi thứ trong thời đại này đều diễn ra rất nhanh. Việc đầu tiên một người tiêu dùng làm vào buổi sáng là cầm điện thoại. Đó rất có thể là lúc mắt họ “chạm” đến quảng cáo đầu tiên trong ngày. Và đó chỉ là điểm khởi đầu. Trong suốt 24 tiếng, một thương hiệu có cơ hội kết nối với người tiêu dùng rất nhiều lần, từ online đến offline, qua nhiều nền tảng và ứng dụng khác nhau. Làm sao để thương hiệu giống như một người bạn đồng hành, kể chuyện, tương tác và làm người tiêu dùng “fall in love” nhiều lần trong ngày như thế.

Phải nói thêm rằng trên thị trường không phải chỉ có mình thương hiệu của chúng ta. Đối thủ của ta cũng có thể tiếp cận người tiêu dùng bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu. Đến lúc này, sự khác biệt và sáng tạo là vô cùng cần thiết. Chúng ta phải sáng tạo để nổi bật hơn họ. Thời xưa, Unilever từng đánh bại đối thủ bởi họ có công nghệ độc quyền và mạng lưới phân phối rộng khắp. Nhưng thời nay, những công ty nhỏ cũng tiếp cận được với công nghệ (cho dù chính vì điều đó mà cách họ làm truyền thông cũng na ná nhau) nên tất cả các công ty đều có cơ hội bình đẳng trong việc quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng. Do vậy, Markus cần làm điều gì đó khác, và mang phong cách sáng tạo nguyên bản quay trở lại là một trong những cách làm của chúng tôi.

* Lý do gì khiến ông chọn Markus Agency để đầu quân ở thời điểm này, mặc dù đã hợp tác cùng Markus rất lâu trước đó?

Đây là thời điểm mà bản thân tôi cần những bước chuyển. Thêm vào đó, tôi rất thích Khoa, founder của Markus, người cũng có niềm tin vào sự sáng tạo nguyên bản và cách sử dụng điều đó trong việc bán sản phẩm ở thời đại mới. Rất hiếm để gặp một người giữ vững những giá trị cốt lõi của việc làm marketing như làm thương hiệu bài bản, phân chia hệ thống rõ ràng và đề cao sức ảnh hưởng của một ý tưởng bén ngót lên hình ảnh thương hiệu….. thay vì chăm chăm vào mục tiêu bán hàng một cách “xôi thịt”. Tầm nhìn của cậu ấy về kỷ nguyên sáng tạo mới – Silver Age – cũng làm tôi bị cuốn hút. Tôi muốn dành những năm tháng cuối làm quảng cáo của mình với Markus để giúp họ phát triển và cùng xem con đường này sẽ đi tới đâu.

* Việc thấy Markus chuyển mình về phong cách sáng tạo thực sự rất thú vị. Nó giống như một nhân tố “game-changing” trong thị trường miền Bắc, nơi quan tâm nhiều đến những con số. Quan sát của ông về khách hàng miền Bắc thế nào? Có quá khó để thị trường miền Bắc cởi mở cho sự sáng tạo trong tương lai không?

Yếu tố văn hóa và môi trường đúng là có tác động. Sài Gòn là trung tâm kinh tế nên cách họ làm marketing khác so với Hà Nội, nơi có các yếu tố chính trị, văn hóa bao phủ lên suy nghĩ của mỗi người tiêu dùng. Cách suy nghĩ sẽ dẫn đến cách tiếp nhận thông tin. Dựa vào cách người tiêu dùng tiếp nhận thông tin, cách chúng ta làm marketing cũng phải điều chỉnh cho phù hợp.

Dù vậy, tôi tin vào khả năng phát triển của ngành sáng tạo ở thị trường này. Vấn đề là bạn phải cho các khách hàng ở miền Bắc thấy bạn làm được những gì. Với lực lượng sáng tạo trẻ, tôi tin khả năng của các bạn creative đến từ cả hai miền Nam – Bắc hay bất cứ vùng nào là như nhau. Một trong những nhân sự creative giỏi nhất của tôi là người Hà Nội và hiện cô ấy rất thành công với vị trí Art Director ở một global agency. Vậy nên, các bạn hãy có niềm tin về việc trong tương lai, sẽ đến một thời điểm ngành sáng tạo ở miền Bắc thực sự khởi sắc.

Kết

Qua những trao đổi của Markus từ cả hai góc độ điều phối kinh doanh và thực thi, mong rằng bạn đã có thêm nhận định cho riêng mình về xu thế sáng tạo trong tương lai, không chỉ ở thị trường miền Bắc mà còn trên khắp Việt Nam. Với những khách hàng ở cả hai miền Nam-Bắc, đây là thời điểm cho những thay đổi đáng kể không chỉ trong hoạch định sáng tạo mà còn ở sự phân bổ, đầu tư trên nền tảng số. Mở lòng cho những cơ hội mới, những thử nghiệm mới là bàn đạp để tăng trưởng lợi nhuận về mặt lâu dài. Giá trị của tính sáng tạo nguyên bản cũng như việc làm thương hiệu một cách bền vững sẽ không bao giờ suy giảm, dù phải mất thời gian để chứng minh.

Thu Vũ
Nguồn Markus Agency