Fashion Marketing #44: Cơ hội vàng cho thương hiệu thời trang đối với khách hàng trung niên

Trong số này tôi lược dịch bài viết đăng trên Business of Fashion ngày 16/4/2024 về cơ hội ngành thời trang thế giới dường như bỏ quên đối với nhóm khách hàng trung niên. Và như thường lệ là một số gợi ý cho thị trường Việt Nam.

Theo quan sát của các chuyên gia thời trang, ngành thời trang thế giới luôn để mắt đến nhóm khách hàng tiềm năng kế tiếp trong tương lai mà bỏ quên thế hệ trung niên. Các thương hiệu thường kết nối với nhóm khách trung niên bằng những phương pháp truyền thống như catalog, quảng cáo trên tạp chí mà quên rằng họ vẫn có nhu cầu cập nhật thời trang thường xuyên online.

Nhóm khách hàng của thương hiệu thời trang J.McLaughlin là một ví dụ điển hình của nhóm đối tượng trung niên này. Họ trong độ tuổi 45 đến 65, vừa có thời gian rảnh rỗi vừa có khả năng kinh tế sau khi đạt được một sự nghiệp nhất định. Nhóm khách hàng VIP của J.McLaughlin mua sắm hơn 14 lần trong năm 2023.

Nhưng đa phần các thương hiệu thời trang lại bỏ quên nhóm khách hàng này khi phát triển và quảng bá sản phẩm. Nhóm này không những gia tăng về số lượng khi dân số già đi, mà còn đứng vững trong những sóng gió của nền kinh tế trong khi những nhóm khách hàng trẻ hơn dễ bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng kinh tế. Thương hiệu nào biết cách kết nối với họ sẽ giữ chân họ với lòng trung thành tuyệt đối.

Các thương hiệu thời trang dường như đã nhìn ra cơ hội này. Các show diễn thời trang những mùa gần đây chứng kiến sự có mặt của những người mẫu trong độ tuổi trung niên cho các thương hiệu Balmain, Proenza Schouler, Miu Miu và Batsheva. Thương hiệu Loewe đã mời quí bà Maggie Smith, 89 tuổi cho một chiến dịch quảng cáo túi xách năm ngoái, trong khi nhóm siêu mẫu đình đám thập niên 90 Kate Moss quảng cáo cho Balenciaga và Cindy Crawford cho MCM và Donna Karan năm nay.

Tuy nhiên việc tìm ra nhóm đối tượng này và kết nối với họ một cách hiệu quả vẫn là một thử thách. Họ không chỉ ngồi xem TV hay đọc tạp chí thời trang hay ghé các cửa hàng mà còn khá năng động trên mạng xã hội. Họ kỳ vọng các thương hiệu phải cá nhân hóa dịch vụ chăm sóc khách hàng để họ cảm thấy được chăm sóc đặc biệt.

Tìm họ ở đâu?

Với nhóm khách hàng trên 50 tuổi con cái đã lớn và họ cũng sắp về hưu, họ thường chọn lựa những nơi có khí hậu ôn hòa và có nhịp sống thư thả để sống hoặc nghỉ dưỡng. 27 trong số 200 cửa hàng của thương hiệu J.McLaughlin đặt tại Florida, nơi mệnh danh là thiên đường của giới về hưu.

Nhóm khách hàng trung niên không chạy theo trào lưu mà quan tâm đến những gì tồn tại lâu và mang lại niềm vui cho họ.

Nhóm khách hàng này thích đến cửa hàng và yêu cầu thử sản phẩm họ cảm thấy ưng ý trong catalogue được gửi đến họ trước đó. Nhân viên bán hàng của J.McLaughlin đã xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng của mình bằng cách gợi ý kiểu dáng phù hợp và trả lời những câu hỏi liên quan đến kích cỡ, màu sắc. Cửa hàng truyền thống đóng góp 75% doanh số cho thương hiệu J.McLaughlin vì ghé thăm cửa hàng cũng là một hoạt động thư giãn cho nhóm trung niên có nhiều thời gian này.

Tuy nhiên, Facebook và Instagram cũng là “điểm đến” yêu thích của họ. Họ cũng tìm đến những hội nhóm online để chia sẻ kinh nghiệm làm đẹp cùng nhau. Thương hiệu J.McLaughlin cũng dùng những chuyên gia stylist như Ann Caruso (ảnh trên) để chia sẻ với nhóm này.

Cách tương tác với họ

Online tạo ra nhiều thay đổi nhưng điều khách hàng trung niên muốn vẫn không thay đổi. Đây là nhóm khách hàng biết mình muốn gì. Họ không chạy theo trào lưu như nhóm khách hàng trẻ. Thay vào đó họ quan tâm đến những gì tồn tại lâu và mang lại niềm vui cho họ. Thương hiệu J.Mclaughlin lưu ý đến lối sống của khách hàng trung niên để phát triển sản phẩm phù hợp. Đơn cử như thương hiệu cho ra mắt quần sóc có túi để vừa bóng cho môn pickleball đang thịnh hành; hoặc khi khách hàng quan tâm đến đan móc, thương hiệu liền chia sẻ những bài hướng dẫn trên Instagram.

Cách chụp và sắp xếp hình ảnh trên catalogue hay trên website và Instagram cũng thay đổi với mục đích gợi ý phong cách theo từng mùa, từng hoàn cảnh thay vì chỉ là những hình ảnh đơn điệu như trước. Thương hiệu Land’s End đã bán nhiều sản phẩm nguyên giá cho khách hàng trung niên khi quảng bá người mẫu mặc áo khoác đứng trên đỉnh núi vào mùa đông hoặc trong trang phục thuyền buồm cho mùa hè. Điều này cũng giúp thương hiệu kết nối với nhóm khách trẻ hơn.

Nguồn: Land’s End website

Tuổi tác cũng là một điểm tinh tế cần lưu ý khi các thương hiệu kết nối với nhóm khách trung niên này. Không khách hàng nào muốn mình bị xem là “già” cả. Họ cũng biết mình không cần cố gắng để trẻ. Họ chỉ muốn là chính mình. Do đó cách quảng bá thương hiệu thời trang cho nhóm khách hàng trung niên phải tinh tế và không nên tập trung vào tuổi tác.

Cơ hội tại thị trường Việt Nam

Cách quảng bá thương hiệu thời trang cho nhóm khách hàng trung niên phải tinh tế và không nên tập trung vào tuổi tác.

Theo số liệu của tổng cục thống kê Việt Nam (2014), tỷ lệ dân số Việt Nam trong độ tuổi từ 45 đến 60 chiếm khoảng 17%, tức khoảng 17 triệu người. Việt Nam cũng nằm trong danh sách các quốc gia có dân số già đi nhanh nhất thế giới (Kantar, 2019) và vấn đề ưu tiên của nhóm độ tuổi này là sức khỏe thể chất và tinh thần (well-being).

Theo quan sát của cá nhân tôi, thương hiệu của nhà thiết kế Đỗ Mạnh Cường, Lam Boutique cũng như một vài thương hiệu nhỏ chuyên may đo cho các khách hàng “ruột” đang là sự lựa chọn của nhóm khách hàng trung niên trong thị trường đầy tiềm năng này. Ngoài việc đưa ra những lời khuyên về kiểu dáng phù hợp, tôi hy vọng những gợi ý trên sẽ góp phần tạo sự kết nối lâu dài với nhóm khách hàng trung niên “rủng rỉnh” về thời gian và tiền bạc.

Nếu các bạn muốn trao đổi thêm về cơ hội này, hãy email cho tôi: [email protected].

* Nguồn: Blog Lamhonglan