Play Together VNG Case Study: Solving Customer Pain Points, Attracting Nearly 30 Million Players

Bối cảnh

Năm 2021, cả thế giới trải qua đại dịch COVID-19, hàng trăm quốc gia ban tỏa lệnh cách ly, hàng ngàn thành phố bị chia cách, những kết nối trực tiếp giữa người với người bị đứt đoạn. Chính vì lẽ đó, nhu cầu được kết nối với người khác qua mạng Internet tăng lên rất cao. Lúc này, các phương tiện trực tuyến, đặc biệt là các trò chơi điện tử, được cả thế giới quan tâm và thử nghiệm.

Trong thời điểm này, Play Together xuất hiện, mở ra một vũ trụ ảo không biên giới. Ở đó, người chơi có thể tự tạo cho mình một nhân vật đại diện (avatar) mang đậm cá tính của bản thân và sống trong một thế giới tràn ngập niềm vui. Người chơi có thể “kiếm tiền” (tiền ảo trong game) bằng cách câu cá, giúp bác cảnh sát tìm đồ thất lạc, giúp bác lao công nhặt rác, giúp nhân viên bán hàng giao pizza hay tham gia các trò chơi mimi game, tiệc tùng, concert, thậm chí là đến trường học để giao lưu và làm quen những người bạn mới. Có thể nói, Play Together khi đó đã ngay lập tức đáp ứng nhu cầu kết nối của người chơi trên toàn thế giới. Bước vào vũ trụ ảo này, người chơi có thể gặp gỡ, trò chuyện và chơi cùng nhau – đúng như ý nghĩa tên gọi của tựa game này.

Đến năm 2022, nền kinh tế thế giới bước vào giai đoạn hồi phục sau đại dịch. Các yếu tố cộng đồng và sự kết nối trong xã hội vẫn là chủ đề được quan tâm nhiều. Lúc này, Play Together không chỉ là phương tiện kết nối mà còn là một cách thức giải trí được mọi người yêu thích. Riêng tại Việt Nam, cộng đồng người chơi Play Together đã phát triển tương đối lớn mạnh. Tuy nhiên, đây vốn không phải một tựa game được phát hành ở Việt Nam, nên việc tìm kiếm sự hỗ trợ từ đội ngũ vận hành sản phẩm là một trong những khó khăn lớn đối với người chơi Việt.

Điều này đặt ra câu hỏi lớn cho đội ngũ Game Studio 9 (GS9) của VNGGames – đơn vị chịu trách nhiệm đưa Play Together về Việt Nam: Làm thế nào để người chơi Việt có thể trải nghiệm tựa game này tốt nhất và có nhiều hoạt động mang đậm màu sắc Việt Nam, để cộng đồng Play Together Việt Nam sẽ thật sự được “chơi cùng nhau”?

Mục tiêu

• Mục tiêu kinh doanh: Chính thức ra mắt Play Together tại Việt Nam như một sản phẩm mới của nhà phát hành VNGGames.
• Mục tiêu marketing: Tăng trưởng install (lượt tải) – Đưa 80% game thủ Việt đã chơi Play Together bản quốc tế trở thành người chơi bản Việt Nam.
• Mục tiêu truyền thông: Với thông điệp “Cùng nhau về nước”, Play Together kêu gọi người chơi Việt Nam đang chơi Play Together chuyển đổi (transfer) về phiên bản Việt Nam (phiên bản VNG) để trải nghiệm game tốt hơn, nhận được nhiều ưu đãi hơn, và có những hoạt động cộng đồng riêng biệt.

Insight

Theo khảo sát của GS9, tại Việt Nam, người chơi Play Together đa số là Gen Z (sinh từ năm 1997 đến 2012), thậm chí có cả một bộ phận Gen Alpha (sinh từ năm 2013). Chính vì vậy, khi trải nghiệm game bản quốc tế, nhóm người chơi này gặp nhiều khó khăn về ngôn ngữ và cả việc hỗ trợ tài khoản hay kết nối cộng đồng.

Bên cạnh đó, GS9 cũng cho biết, sau giai đoạn dịch, khi mọi người đã có thể trực tiếp gặp gỡ ngoài đời, nhu cầu kết nối thông qua game online giảm đi. Chính vì vậy, song song với việc vận hành Play Together phiên bản Việt Nam, đội ngũ Marketing cũng cần “tái kết nối” những người chơi này với nhau và phát triển một cộng đồng dành riêng cho người Việt – một nơi để người chơi trò chuyện với nhau bằng ngôn ngữ mẹ đẻ, cùng giao lưu và chia sẻ những khoảnh khắc vui vẻ khi chơi game, cùng tham gia những hoạt động mang đậm bản sắc Việt Nam, và dễ dàng tìm kiếm sự hỗ trợ từ phía nhà phát hành trong quá trình trải nghiệm sản phẩm.

Ý tưởng

“Chuyển nhà về nước”.

Với mục tiêu chính là chuyển đổi (transfer) nhóm người chơi Việt Nam đang chơi trên ứng dụng Play Together quốc tế về “phiên bản quê hương” – tải app và chơi Play Together bản Việt Nam, team GS9 đã đưa ra concept “Chuyển nhà về nước”, vừa dễ liên tưởng đến hành động thực tế của người dùng (chuyển đổi phiên bản từ quốc tế về Việt Nam), vừa gợi cảm xúc về một chuyến về quê đầy thân thương. Sau khi chuyển đổi, người chơi tựa game này không chỉ có một cộng đồng dành riêng cho mình, mà còn được nhận rất nhiều quà tặng và quyền lợi hấp dẫn từ tựa game yêu thích ngay trên “máy chủ quê nhà”.

Chiến lược thực hiện

Về tổng thể, chiến dịch chuyển nhà của Play Together VNG được chia thành 3 giai đoạn, kéo dài từ tháng 6/2022 đến hết năm 2022. Các hoạt động thực thi trong chiến dịch hướng đến tất cả các đối tượng có liên quan đến cộng đồng người chơi Play Together, nhằm đảm bảo tối đa hóa mức độ lan tỏa thông tin chuyển nhà đến với nhóm người chơi mục tiêu. Đặc biệt, Play Together VNG tập trung nhiều vào các hướng dẫn chuyển đổi cực kỳ chi tiết và dễ hiểu, giúp người chơi dễ dàng hoàn thành thao tác và nhận ngay những phần quà hấp dẫn.

Trong chiến dịch này, kênh Social Media và việc xây dựng cộng đồng thông qua Influencer (những người có ảnh hưởng) đóng vai trò quan trọng để truyền tải thông điệp của chiến dịch.

Hoạt động thực thi

Giai đoạn 1: Teasing về chiến dịch và Offline chuyển đổi

• Word of mouth:
  • Từ trước khi có xác nhận từ VNGGames về việc đưa Play Together về Việt Nam, cộng đồng game thủ đã đưa ra nhiều đồn đoán về vấn đề này. Việc chưa có một thông tin chính thức từ phía nhà phát hành cũng góp phần khiến cho lượng thảo luận về Play Together trên mạng xã hội tăng lên đáng kể.
  • Ngay sau đó, fanpage chính thức của Play Together cũng đã có những bài viết “nhá hàng” về phiên bản Việt Nam. Thông tin này ngay lập tức khiến cộng đồng game thủ dậy sóng. Hầu hết người chơi đều quan tâm đến việc có được chuyển dữ liệu tài khoản từ bản quốc tế về bản Việt Nam hay không, bởi đa số người chơi Play Together đều đã gắn bó với tựa game này một thời gian dài và có được một vài thành tựu nhất định trong game.

• Influencers: Nhận thấy Play Together vốn đã được đông đảo người chơi trong nhóm khách hàng mục tiêu biết đến, và rất nhiều người trong số đó là những streamer, creator có lượng theo dõi lớn, GS9 đã quyết định lựa chọn đây là phương pháp tiếp cận quan trọng nhất để chạm đến nhóm khách hàng mục tiêu.

Trong giai đoạn teasing, Play Together gửi “Vé Thông Hành” đặc biệt đến các YouTuber đình đám gồm MisThy, Thạc Đức, Vê Vê và Mister Vịt. Đây đều là những cái tên được yêu thích trong cộng đồng game thủ nói chung, và người chơi Play Together nói riêng. Nhờ đó, thông tin về phiên bản Play Together VNG nhanh chóng tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu và “go viral” trên mạng xã hội.

• Sự kiện offline: Để kết thúc giai đoạn teasing, sẵn sàng bước sang giai đoạn Chuyển đổi, Play Together VNG tổ chức sự kiện mang tên “Offline Trải nghiệm chuyển đổi phiên bản Play Together VNG”.

Tại sự kiện này, Play Together VNG đã mời đến 15 đơn vị báo chí trong ngành game, các influencers – MisThy, Thạc Đức, Vê Vê và Mister Vịt, và cả một số người chơi may mắn để trực tiếp trải nghiệm các thao tác chuyển đổi phiên bản. Sự kiện này cũng là dịp để Play Together VNG đưa ra những thông báo chính thức về sản phẩm, cung cấp thông tin cho người chơi thông qua cả kênh báo chí và mạng xã hội.

Chỉ riêng sự kiện offline, Play Together VNG thu được gần 50 bài báo, hơn 6.000 bài viết, video và lượt chia sẻ trên mạng xã hội về tựa game, cũng như và các hướng dẫn chuyển đổi phiên bản.

Có thể thấy, chính sự quan tâm sẵn có từ cộng đồng, cộng với kết quả của việc chuyển đổi là giải quyết được các pain point của người chơi, đã là những tiền đề quan trọng khiến cho thông tin “Chuyển nhà về nước” của Play Together nhanh chóng được được nhiều người biết đến.

Giai đoạn 2: Triển khai hoạt động chuyển đổi và xây dựng cộng đồng

• TVC Cùng nhau về nước:

Ngày 30/06, Play Together VNG chính thức mở cửa đón game thủ “chuyển nhà về nước”. GS9 đặc biệt trình làng TVC chính thức của tựa game cùng dàn khách mời cực khủng: MisThy, Thạc Đức, Mister Vịt và Vê Vê – như một lời rủ rê cư dân “dọn nhà” về máy chủ Việt Nam.

Dàn khách mời góp mặt trong TVC của Play Together VNG là những streamer nhận được sự yêu thích rất lớn trong cộng đồng game thủ Việt Nam. Xuyên suốt đoạn phim, người xem dễ dàng bắt gặp hình ảnh Misthy dễ thương, Vê Vê xinh đẹp, Mister Vịt dí dỏm hay Thạc Đức vui nhộn. Bốn nhân vật với màu sắc riêng biệt sẽ cùng kết hợp, thể hiện quá trình “dọn nhà” tất bật để kịp chuyến bay về quê của mình – cũng chính là việc chuyển đổi về phiên bản Việt Nam của Play Together VNG.

• Bài hát chuyển nhà:

Bên cạnh TVC chính thức, Play Together VNG còn chu đáo gửi đến người chơi “Bài hát chuyển nhà” với sự góp mặt của streamer MisThy. “Bài hát chuyển nhà Play Together VNG” sử dụng giai điệu quen thuộc với người Việt, đặc biệt là các game thủ nhí, hướng dẫn cụ thể từng thao tác chuyển đổi, giúp người xem dễ dàng ghi nhớ và thực hiện.Điểm đặc sắc của cả TVC và “Bài hát chuyển nhà” là phần nhạc nền được Việt hóa dễ thương từ bài hát nổi tiếng Con Cào Cào, góp phần tạo đem đến giai điệu bắt tai nhưng không kém phần gần gũi đối với các game thủ.

• Short video:

Bên cạnh hai video content chính là TVC và Bài hát chuyển nhà, Play Together cũng sản xuất nhiều nội dung video ngắn, được biên tập lại từ TVC và Bài hát chuyển nhà. Mục đích của các short video này là giải thích rõ hơn các hoạt động cụ thể của game. Đồng thời, đây cũng là chất liệu để Play Together tạo nên những thử thách – minigame trên kênh Fanpage chính thức nhằm tăng lượng tương tác của người chơi với sản phẩm.

Theo thống kê từ Play Together, tổng lượt xem của các video content này đạt trên 10 triệu views, trong đó, chỉ riêng Bài hát chuyển nhà đã vượt mốc 5 triệu lượt xem.

• Social: Kết hợp với các video content là rất nhiều hoạt động từ minigame và thử thách cả trên social lẫn thực tế để thu hút người chơi tham gia như: Social event Mời bạn về nước; Landing page với những hướng dẫn cụ thể giúp người chơi dễ dàng thực hiện; Cuộc thi “Hành trình kỷ niệm – Bài ca tôm cá”; Cuộc thi “Rót sắc hè – So kè sáng tạo”…
• Influencers: Trong giai đoạn này, ngoài nhóm KOL chính gồm MisThy, Thạc Đức, Mister Vịt và Vê Vê, Play Together VNG bắt tay cùng các streamer, creator có lượng theo dõi lớn và đã gắn bó, sản xuất nhiều nội dung về game Play Together. Với kinh nghiệm và sự thấu hiểu nhu cầu của người xem, content mà những creator này tạo ra nhanh chóng tiếp cận nhóm người chơi Play Together hiện tại, đồng thời dễ dàng kêu gọi người xem cùng thực hiện các bước chuyển đổi và chia sẻ thông tin trong vòng tròn bạn bè cùng chơi game của mình.
• PR: Bên cạnh Social media, PR cũng là một trong những kênh truyền thông chính của Play Together VNG.

Trong thời gian diễn ra chiến dịch “Chuyển nhà về nước”, Play Together VNG liên tục xuất hiện trên các báo và trang tin trong lĩnh vực giải trí/ game như Kenh14, Thanh Niên, GameK, Gamehub, Game4V, 2game, Xemgame, Motgame… Phần lớn số bài viết này là earned media.

Thông tin trên báo chí trong giai đoạn này kết hợp giữa thông điệp của nhà phát hành – nhằm cung cấp các thông tin chính thống về sản phẩm như các mốc thời gian quan trọng, các kênh thông tin chính thức của game – và thông tin của báo chí với các hướng dẫn người chơi chuyển đổi tài khoản để nhận quà.

Bài PR cũng ghi nhận tiến độ chuyển đổi của cộng đồng để liên tục cập nhật về sự tăng trưởng người dùng và kêu gọi người chơi hoàn thành chuyển đổi.

Giai đoạn 3: Duy trì cộng đồng

Sau khi thành công chuyển đổi người chơi về bản Việt Nam, Play Together VNG tiếp tục duy trì các hoạt động xây dựng, chăm sóc và phát triển cộng đồng, bao gồm cả nhóm content creators thường xuyên và gần 30 triệu người chơi của game. Đây cũng là chiến lược được Play Together VNG duy trì đến tận bây giờ, khi luôn đặt cộng đồng người chơi lên hàng đầu.

• User-generated content: Play Together VNG tự hào là sản phẩm có cộng đồng lớn với hơn 100 nhà sáng tạo nội dung thường xuyên hoạt động cùng hàng triệu người chơi liên tục đóng góp nội dung cho sản phẩm.

Play Together VNG hợp tác với content creators (micro/ nano influencers) để liên tục sáng tạo nội dung liên quan đến sản phẩm. Thông qua đó, tạo thói quen tự sáng tạo và chia sẻ nội dung cho nhóm người chơi Play Together VNG thông qua các hoạt động đơn giản và liên quan trực tiếp đến game như thi vẽ, thi thiết kế trang phục…

• Social media: Với cộng đồng người chơi trẻ trung và năng động trên mạng xã hội, Play Together VNG định hướng phát triển cộng đồng đa kênh, đa nền tảng; trong đó, chú trọng vào các kênh được GenZ yêu thích như TikTok, YouTube Shorts… Theo chia sẻ từ đội ngũ Marketing, nội dung và người chơi đến từ những kênh này cũng là nhóm người chơi “chất lượng” đối với sản phẩm.

• Sự kiện offline – Hoạt động CSR: Ngoài việc lan tỏa niềm vui trong game, Play Together VNG còn quan tâm đến những hoạt động lan tỏa giá trị tích cực và thực tế:
  • Trung thu hàng năm, Play Together kết hợp với làng trẻ SOS và các mái ấm tổ chức những đêm hội trăng rằm, tặng quà Trung thu và sách vở, đồ dùng học tập cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn.
  • Trung thu năm 2022, Play Together VNG đặt chiếc lồng đèn Thỏ Khổng Lồ cao hơn 2m tại Cresent Mall (Q7, TP.HCM), thu hút hàng ngàn bạn trẻ cùng chụp hình check-in và chia sẻ trên mạng xã hội.
  • Play Together VNG cũng góp mặt tại Ngày hội Game Việt Nam – GameVerse 2023, thu hút hơn 10.000 lượt người tham gia.
  • Hành trình Xe Kem Mùa Hè lăn bánh tới 19 tỉnh thành trên cả nước, tặng hàng chục ngàn phần kem mát lạnh tới các bạn nhỏ ở TP.HCM, Đà Nẵng, và Hà Nội. Riêng sự kiện Offline Xe Kem Mùa Hè đón gần 20.000 người tham gia.

• Collab với các nhãn hàng: Không chỉ có sức ảnh hưởng đến cộng đồng content creators và game thủ, Play Together còn trở thành đối tác đáng tin cậy của nhiều nhãn hàng trong và ngoài nước đang muốn tiếp cận đến nhóm khách hàng mục tiêu tương tự tựa game này.
  • Play Together VNG x VIFON: Đầu năm 2023, Play Together VNG bắt tay cùng thương hiệu VIFON trong chiến dịch quảng bá sản phẩm Mì khay VIFON – Càng ăn càng dính. Chỉ với cách thức đơn giản – Play Together VNG sử dụng fanpage để tương tác trên các nội dung về Mì khay VIFON, góp phần tạo nên sự gần gũi và trẻ trung cho thương hiệu VIFON. Đồng thời, fanpage Play Together VNG cũng hưởng ứng trào lưu “dính mì” từ VIFON trên chính fanpage. Với chiến dịch này, Play Together VNG không chỉ giúp cho Mì khay VIFON tiếp cận được hơn 1.000.000 người theo dõi trên fanpage của game, mà bản thân tựa game này cũng tiếp cận được đông đảo khách hàng tiềm năng của VIFON, góp phần mở rộng và tăng trưởng nhóm người chơi của game. Theo đánh giá của các chuyên gia trong ngành, “sự tương tác này đóng vai trò như cầu nối sáng tạo, góp phần giúp VIFON lan tỏa thông điệp của mình một cách thú vị và ấn tượng, đồng thời, hỗ trợ các thương hiệu trẻ (Play Together VNG) tiếp cận đến đông đảo người tiêu dùng.”

• Play Together VNG x Happy Gelato: Đây là sự kết hợp “đúng người, đúng thời điểm” của cả Play Together VNG và thương hiệu kem Happy Gelato. Tháng 07/2023, Play Together VNG khởi động chiến dịch Hè Slay – Play Together với thông điệp “Măm” kem để xua tan nóng bức mùa hè cùng Play Together. Hành trình Xe Kem Mùa Hè đặc biệt này đã lăn bánh tới 19 tỉnh thành trên cả nước, tổ chức sự kiện offline tại 3 thành phố lớn Hà Nội – Đà Nẵng – TP. Hồ Chí Minh, phát hơn 4.000 hũ kem Gelato và thu hút hơn 20.000 người tham gia. Trên mạng xã hội, các nội dung liên quan đến Happy Gelato và Xe Kem Mùa Hè đã tiếp cận hơn 20 triệu người xem
• Nhãn hàng quốc tế: Vượt ra khỏi biên giới Việt Nam, Play Together cũng đã hợp tác với nhiều thương hiệu lớn thông qua việc “customize” các nội dung trong game: ứng dụng nhắn tin LINE, CEREELs – Creative Studio tại Hàn Quốc, chú rái cá đáng yêu Bonobono đến từ Nhật Bản, Oicha-kun của thương hiệu trà xanh Oi Ocha. Phương pháp kết hợp hiệu quả nhất được các nhãn hàng ưu tiên sử dụng là các thiết kế các gói sản phẩm/ vật phẩm in-game, xây dựng những tòa nhà mới, tạo ra các NPC (các nhân vật được lập trình sẵn trong trò chơi, làm nhiệm vụ hướng dẫn người chơi) và cả những nhiệm vụ mang dấu ấn riêng của từng nhãn hàng

Cách thức kết hợp này đã giúp cho các thương hiệu dễ dàng tiếp cận với cộng đồng hơn 30 triệu người chơi của Play Together VNG một cách tự nhiên và chân thực nhất, tạo nên những ấn tượng tích cực ban đầu và tăng mức độ nhận diện cho thương hiệu trong nhóm khách hàng trẻ. Đặc biệt, với mỗi sự kiện hợp tác giữa Play Together và các thương hiệu, cộng đồng hơn 100 nhà sáng tạo nội dung thường xuyên của Play Together VNG lại có thêm chất liệu để không ngừng sáng tạo.

Kết quả

• Tính đến tháng 9/2023 – chỉ hơn một năm ra mắt, Play Together VNG thu hút gần 30 triệu người chơi. Số lượng người chơi truy cập vào game mỗi ngày thường xuyên nằm ở mức 2 triệu game thủ
• Tựa game liên tục nằm trong top các bảng xếp hạng game miễn phí của App Store và Google Play và đạt Top 5 hạng mục Game của năm tại Vietnam GameVerse 2023
• Các chiến dịch quảng bá theo mùa (seasonal campaign) thường xuyên đạt từ vài triệu đến vài chục triệu views trên YouTube:
  • Sự kiện Fashion week đạt hơn 8 triệu views
  • Sự kiện Trung thu hơn 10 triệu views
  • Sự kiện Xe Kem Mùa Hè đạt hơn 76 triệu views
• Bên cạnh đó, lượt xem từ trên các nội dung liên quan đến Play Together VNG của hơn 70 content creator đang hợp tác với game thường xuyên đạt hơn 30 triệu views mỗi tháng
• Trên kênh social, các bài viết về nội dung bản cập nhật mới luôn đạt được lượng tương tác “khủng”
• Play Together VNG hiện đã bắt tay với hơn 10 thương hiệu cả trong và ngoài nước, đến từ các ngành hàng khác nhau, góp phần mở rộng phạm vi và đối tượng khách hàng tiềm năng cho cả Play Together VNG và các thương hiệu hợp tác
• Năm 2023, Play Together dành 2 giải thưởng tại YouTube Works Awards 2023:
  • Giải Nhất hạng mục The Collaborator – vinh danh những thương hiệu có sự kết hợp hiệu quả và sáng tạo nhất với cộng đồng YouTube Creators
  • Giải Nhì hạng mục The All Action Hero – vinh danh các chiến dịch thành công trong việc tối ưu hóa khả năng thúc đẩy hành động của nền tảng YouTube

Kết luận

Với định hướng là một tựa game kết nối cộng đồng và gắn bó lâu dài với người chơi thông qua các hoạt động cụ thể từ trong game cho đến trong đời sống, Play Together VNG chú trọng triển khai các hoạt động tạo ra niềm vui và những giá trị xã hội tích cực. Từ đó, tạo ra những kết nối lành mạnh trong cộng đồng người chơi, và giữa cộng đồng Play Together VNG với xã hội. Không những thế, Play Together VNG còn khẳng định việc “chơi cùng nhau” rất vui, khi liên tục bắt tay với các thương hiệu khác, vừa mang đến nhiều cơ hội phát triển cho các đối tác, đồng thời còn không ngừng tạo ra những niềm cảm hứng và những điều bất ngờ mới trong game cho chính cộng đồng người chơi của mình.

Nguồn Play Together VNG