Strategic Outlet Identification in Rural Distribution #2

Theo dõi tập 2 của series Rural Distribution để tìm hiểu về những outlet chiến lược – nơi phục vụ nhu yếu phẩm cho một khu vực lớn của vùng nông thôn, đồng thời diễn ra cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa nhiều thương hiệu nhằm giành lấy túi tiền của retailer.

* Mô hình chợ và tạp hoá khá phổ biến ở nông thôn. Vậy theo anh Hiệp, đặc điểm của một outlet ở khu vực nông thôn là gì?

Như chia sẻ trong tập trước, hệ thống phân phối chủ yếu ở nông thôn là kênh GT, trong đó phổ biến nhất là mô hình chợ và tạp hoá. Chợ lớn thường tập trung ở huyện, còn chợ ở xã thì nhỏ hơn.

Thói quen của người dân nông thôn là đạp xe hoặc lái xe máy lên khu vực huyện để đi chợ vào buổi sáng nhằm chuẩn bị bữa ăn tươi ngon và đầy đủ nhất cho gia đình. Còn khi thiếu đồ dùng vào buổi tối, họ có thể đến tiệm hoá gần nhất trong xã.

Theo đó, tiệm tạp hoá lớn phục vụ cho số lượng người dân đáng kể của xã được gọi là outlet chiến lược.

Tiệm tạp hoá lớn phục vụ cho số lượng người dân đáng kể của xã được gọi là outlet chiến lược.
Nguồn: Ảnh đi thị trường thực tế của anh Hiệp

Những outlet chiến lược này thường trưng bày đa dạng thương hiệu từ trên bảng hiệu, poster đến kệ trưng bày. Đơn cử như kệ Vinamilk, tủ mát của Pepsi, Coca-Cola, tủ kem của KIDO… Với “nhiệm vụ” phục vụ nhu cầu về nhu yếu phẩm của khu vực lớn, danh mục sản phẩm ở đây cũng vô cùng phong phú, hầu như có thể tìm thấy mọi thứ.

Một số outlet còn cung cấp hàng gia dụng như đèn LED, quạt gió… cùng với đó là dịch vụ sửa xe. Hay thậm chí, nhiều chủ outlet còn sẵn sàng đầu tư những mặt hàng cần thiết nhưng hiếm chỗ bán như xăng, sim, thẻ cào điện thoại… Mặc dù có thể không trưng bày can xăng, nhưng phần lớn người dân đều ngầm hiểu tiệm tạp hoá có bán.

* Anh có thể cho biết đâu là lợi ích của việc đầu tư chinh phục những outlet này, cũng như rủi ro cần cân nhắc?

Dễ nhận thấy, đội ngũ salesman dường như tìm mọi cách để chiến thắng tại những outlet chiến lược phục vụ cho khu vực lớn của xã. Mục tiêu trước mắt là thâm nhập hàng hoá (penetration), nghĩa là thuyết phục retailer mua hàng của thương hiệu. Tiếp đó là câu chuyện làm thế nào để họ mua nhiều hơn.

Bởi lẽ, thâm nhập thành công tại những điểm bán này sẽ giúp thương hiệu tiếp cận với nhiều khách hàng hơn. Về cơ bản, người dân ở khu vực nông thôn không có nhiều sự lựa chọn outlet và thường tìm đến những nơi cung cấp nhiều mặt hàng nhất để thuận tiện trong việc mua sắm của họ.

Còn thách thức chính là mức độ cạnh tranh cao khi thâm nhập. Đặc biệt, những công ty và tập đoàn đa quốc gia thường “đổ tiền” để xây dựng mối quan hệ tốt với những outlet chiến lược này, cũng như cử salesman đến chăm sóc thường xuyên. Thậm chí, khi retailer thiếu kệ, các brand sẵn sàng cung cấp miễn phí.

Chung quy, thương hiệu tìm mọi cách để chinh phục trái tim của retailer – đối tượng tiềm năng chi nhiều tiền cho mọi ngành hàng sẵn có của brand, từ dầu gội, sữa tắm, thực phẩm đóng gói đến nước uống nói chung.

* Biết rằng, retailer đóng vai trò cầu nối quan trọng giữa nhà sản xuất và người mua, đặc biệt là với vùng sâu, vùng xa. Vậy đặc điểm điển hình của retailer ở khu vực này là gì thưa anh?

Về góc độ nhận diện, retailer ở khu vực vùng sâu, vùng xa là những hộ kinh doanh tạp hoá hoặc kênh đại lý lớn nhưng chỉ phục vụ cho nhu cầu bán lẻ. Tuy nhiên, số lượng và mức độ đa dạng của hàng hóa bày bán là rất cao.

Ngoài ra, họ đặc biệt am hiểu về thị hiếu địa phương, nên việc “ôm hàng” cực kỳ khôn ngoan. Họ nhận thức được khả năng chôn vốn và khó khăn trong giải quyết hàng tồn – những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng xoay vốn, do đó ưu tiên mặt hàng “bán được ngay” để có tiền mặt nhập hàng thường xuyên.

Đồng thời, retailer còn cân nhắc những “nỗi đau thầm kín” của người dân địa phương. Chẳng hạn, dân cư vùng sâu, vùng xa thường có điều kiện tài chính khó khăn, thế nên họ chủ động nhập những mặt hàng với mức giá kinh tế hơn như bột giặt Lix, Net…

Bên cạnh đó, retailer cũng cố gắng xây dựng mối quan hệ khăng khít với người dân địa phương qua việc thỉnh thoảng tặng kèm cho người mua những món quà và hạn chế bán hàng kém chất lượng. Điều này xuất phát từ tâm lý sợ bị mất mối và than phiền bởi khách hàng.

Retailer ở khu vực vùng sâu, vùng xa đặc biệt am hiểu về thị hiếu địa phương và có khả năng cân nhắc những “nỗi đau thầm kín” của người dân địa phương.
Nguồn: Ảnh đi thị trường thực tế của anh Hiệp

Nhìn chung, ở vùng sâu, vùng xa, mối quan hệ giữa retailer và shopper không chỉ đơn thuần là người bán – người mua, mà còn là tình làng nghĩa xóm. Sức ảnh hưởng của retailer không chỉ với thương hiệu, mà còn với người dân trong khu vực.

Điển hình là quyền quyết định nhập hàng và than phiền trực tiếp thương hiệu thì nằm rõ “trong tay” của retailer, còn người dân có thể mua hàng vì cả nể mối quan hệ từ trước.

* Theo anh, brand cần lưu ý những gì để thâm nhập những outlet chiến lược tại nông thôn dễ dàng hơn, cũng như xây dựng mối quan hệ tốt với retailer nơi đây?

Mọi thứ đều bắt đầu từ insight của retailer, hay nói cách khác, salesman cần hiểu nhu cầu và kỳ vọng của nhà bán.

Retailer ở vùng sâu, vùng xa không chỉ có sức ảnh hưởng với thương hiệu, mà còn với người dân trong khu vực.

Thứ nhất, về góc độ hàng hoá, retailer chỉ bán những mặt hàng phù hợp với thị hiếu địa phương.

Thứ hai, về góc độ tài chính, kinh doanh cần có lời. Do đó, brand cần có chính sách rõ ràng, cũng như salesman cần tư vấn chi tiết về câu chuyện tiền lời để retailer hiểu bán sản phẩm này có thể thu về bao nhiêu hay những lợi ích nào được hưởng khi tham gia hoạt động trade marketing.

Thông thường, khi triển khai hoạt động trưng bày, brand sẽ tặng tiền hoặc những mặt hàng miễn phí khác cho retailer tham gia. Nhờ đó, retailer cũng ưu tiên những thương hiệu này xuất hiện trong outlet. Đây là điểm chạm quan trọng với những thương hiệu sữa, nước có ga hay ăn vặt như snack, singum… – phát sinh nhu cầu ngẫu hứng nhờ nhìn thấy sản phẩm. Thương hiệu thuộc những ngành hàng này hầu như đều có những chương trình trưng bày, đầu tư kệ riêng.

Thứ ba, về góc độ tình cảm, retailer cũng dành sự ưu ái nhất định cho những salesman đến thăm cửa hàng thường xuyên. Salesman sẽ nắm được khung giờ tiệm tạp hóa vắng khách như khoảng 10-12 giờ trưa để đến chào hàng và tiện thể trò chuyện.

Đặc biệt, với những thương hiệu mới muốn thâm nhập outlet chiến lược tại vùng sâu, vùng xa, salesman trước hết cần khảo sát thị trường theo các tiêu chí cơ bản như:

• Những mặt hàng, thương hiệu nào đã được bày bán?
• Mức giá trung bình là bao nhiêu?
• Những hoạt động trade marketing nào được brand lớn đầu tư?

Từ quan sát này, salesman có thể phần nào hiểu được nhu cầu địa phương, từ đó phân tích những mặt hàng phù hợp nhưng hiện chưa có tại outlet chiến lược để lựa chọn danh mục sản phẩm chào hàng, thay vì tất cả. Như vậy, tỷ lệ chấp nhận của retailer đối với một thương hiệu mới có thể gia tăng.

Ở vùng sâu, vùng xa, mối quan hệ giữa retailer và shopper không chỉ đơn thuần là người bán – người mua, mà còn là tình làng nghĩa xóm.
Nguồn: Tuổi Trẻ

Bên cạnh đó, trường hợp chào hàng thành công ngay từ lần đầu là rất hiếm, vì thế salesman có thể tăng tần suất viếng thăm để tạo kết nối tinh thần với retailer. Tôi quan sát thấy thỉnh thoảng salesman cũng phụ retailer khuân vác để làm quen với nhà bán.

Cuối cùng, câu chuyện hứa hẹn chưa bao giờ là lỗi thời. Đó được xem là một kế sách hiệu quả với điều kiện tuân thủ đúng lời hứa. Nếu không, retailer sẽ “cạch mặt” và không tiếp tục lấy hàng.

* Nhà sản xuất/thương hiệu thường cung cấp khuyến mãi cho retailer. Vậy theo quan sát của anh, nhà bán lẻ ở khu vực vùng sâu, vùng xa kỳ vọng như thế nào về những ưu đãi này?

Những khuyến mãi dành cho nhà bán lẻ chính là chương trình trade promotion nằm trong khuôn khổ chiến lược thương hiệu.

Để thâm nhập các outlet chiến lược, salesman cần hiểu nhu cầu và kỳ vọng của nhà bán.

Khi thâm nhập vùng sâu, vùng xa với một thương hiệu/sản phẩm mới hoàn toàn, trade promotion triển khai theo hình thức tặng kèm với thương hiệu cũ, đồng thời thiết kế cân bằng giữa chiến lược của công ty và nhu cầu của retailer. Vì thế, nhà bán lẻ cũng khá ưa thích hoạt động này.

Ví dụ, Unilever ra mắt sữa tắm hay dầu gội đầu mới thì trade promotion là tặng kèm Lifebuoy/Sunlight để tăng tỷ lệ nhập hàng. Bởi lẽ, Lifebuoy là một sản phẩm bán chạy trong khu vực và nhà bán hoàn toàn có thể dùng hàng tặng kèm để bán lại cho người mua.

Ngoài ra, chương trình khuyến mãi gắn với số lượng sản phẩm cũng phổ biến vì giúp doanh nghiệp đẩy nhanh hàng tồn. Đơn cử như mua 5 thùng/ lốc thì được tặng 1 thùng/ lốc.

Tuy vậy, retailer thường sử dụng ưu đãi này để quy đổi thành giá hời. Ví dụ, mua 5 tặng 1 thì họ lấy tổng tiền của 5 sản phẩm chia 6 như đơn giá để bán cho người mua. Hay nói cách khác, nhà bán không chọn lợi nhuận từ quà tặng, mà chuyển tiếp vào giá để khách hàng hưởng lợi.

Chung quy, nhà bán lẻ cũng cạnh tranh lẫn nhau, vì thế ngoài câu chuyện tình cảm thì lợi thế về giá cũng được xem trọng để chiến thắng “túi tiền” của người mua.

* Cảm ơn chia sẻ của anh Hiệp!

Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam