TikTok x WARC #1: Tính hiệu quả của việc đầu tư Performance Marketing và Brand Building

Hãy cùng Brands Vietnam lắng nghe chia sẻ của bà Vivian Phạm – Senior Manager IMC tại Suntory Pepsico Vietnam – về khái niệm “điểm cân bằng” này.

* Báo cáo “When entertainment meets effectiveness: A guide to maximizing impact” do TikTok và WARC thực hiện có đề cập đến hiện trạng các nhà quảng cáo APAC có xu hướng đầu tư phần nhiều vào các hoạt động nhắm đến hiệu quả ngắn hạn (short-term effect), với các chỉ số performance như ROI/ ROAS hơn là những mục tiêu, hiệu quả dài hạn (long-term effect), nghiêng về brand building. Theo quan sát của bà, thị trường Việt Nam có đang gặp phải tình trạng tương tự?

Theo tôi quan sát, mức đầu tư cho các mục tiêu về ngắn hạn (liên quan đến nhóm chỉ số như ROI/ ROAS) hoặc hiệu quả về mặt dài hạn tại thị trường Việt Nam đang được linh hoạt điều chỉnh tỉ lệ tuỳ thuộc vào đặc thù của ngành hàng và quy mô của doanh nghiệp.

Đơn cử như ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) thường áp dụng tỷ lệ giữa hoạt động tạo hiệu quả dài hạn và ngắn hạn là 7:3; ngành bán lẻ (retail) và thương mại điện tử (e-Commerce) nghiêng về tỷ lệ 4:6; còn ngành hàng xa xỉ thường ưu tiên tỷ lệ 5:5.

Tỉ lệ 7:3 của nhóm doanh nghiệp thuộc ngành hàng FMCG xuất phát từ mục tiêu tăng liên tưởng thương hiệu (brand association), nhận thức thương hiệu (brand awareness) và tình yêu thương hiệu (brand love) nhằm củng cố sự hiện diện vững vàng trong tâm trí người tiêu dùng. Khi đó, họ sẽ có nhiều động lực để chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra, hoạt động brand-building còn giúp thương hiệu giữ vững vị thế trong thị trường FMCG đầy cạnh tranh và có vòng đời sản phẩm ngắn, nơi mà người tiêu dùng dễ dàng tìm được sản phẩm thay thế.

Với ngành bán lẻ, phần lớn thương hiệu tập trung đầu tư cho nhóm mục tiêu ngắn hạn liên quan đến tiếp thị hiệu suất (performance-marketing) nhằm tối ưu hóa doanh số bán hàng. Đơn giản vì doanh nghiệp cần có lượng doanh thu ổn định và luôn tăng trưởng để triển khai hoạt động xây dựng thương hiệu.

Còn với ngành hàng xa xỉ có đặc thù bị giới hạn cả thời gian và ngân sách, thương hiệu đôi khi nghiêng về hẳn mục tiêu doanh số. Theo tôi quan sát thì phần lớn doanh số không đến từ hoạt động marketing mà đến từ nhân viên bán hàng tại điểm bán.

* Như bà Vivian Phạm vừa đề cập, các thương hiệu đều đang linh hoạt điều chỉnh tỷ lệ này chứ không gò bó trong một con số cố định. Vậy theo bà, có “công thức” nào giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tìm ra “điểm cân bằng” để tối ưu hoá hiệu quả của 2 nhóm mục tiêu này?

Dựa trên kinh nghiệm và quan sát cá nhân, tôi nghĩ khái niệm “điểm cân bằng” chỉ mang tính lý thuyết. Giả dụ, nếu có một tỉ lệ được đưa ra thì đó là kết quả của quá trình nghiên cứu dựa trên một trường hợp nhất định với những đặc thù về ngành hàng và quy mô công ty riêng biệt. Do đó, marketer sẽ khó tìm được một con số “tỉ lệ vàng” cho mọi giai đoạn phát triển của công ty.

Những con số ví dụ cho “điểm cân bằng” trong tỉ lệ đầu tư cho hoạt động ngắn hạn hoặc dài hạn thường là tỉ lệ tại thời điểm tình hình kinh doanh đạt mức ổn định. Khi quy mô hoặc mô hình kinh doanh thay đổi và xuất hiện những mục tiêu mới, doanh nghiệp sẽ cần tiếp tục điều chỉnh lại mức độ ưu tiên cho hai nhóm mục tiêu ngắn hạn và dài hạn để duy trì sự phát triển bền vững.

Chẳng hạn, với ngành hàng FMCG, ở giai đoạn ra mắt một sản phẩm mới, thương hiệu cần triển khai các chiến dịch brand-building để tăng cường cung cấp thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng. Khi họ đã có nhận đủ thông tin, cảm thấy sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu sẽ quyết định mua hàng. Do vậy, với những thương hiệu, sản phẩm mới thì mục tiêu xây dựng nhận biết thương hiệu sẽ được ưu tiên hơn trong giai đoạn đầu. Sau khi thương hiệu đã có độ nhận diện nhất định, lúc này tỉ lệ đầu tư sẽ dần chuyển sang cho các hoạt động giúp thúc đẩy doanh số.

Trường hợp những thương hiệu đã hoạt động lâu năm với độ phổ biến và nhận diện đã đủ rộng sẽ ưu tiên đầu tư cho các hoạt động performance-marketing nhằm tăng sức mua (penetration) hay tần suất sử dụng (frequency).

Đặc biệt trong thế giới VUCA (Tạm dịch: Biến động, bất định, phức tạp và mơ hồ) với những biến động xảy đến khá nhanh thì việc thường xuyên quan sát và linh hoạt điều chỉnh mức độ ưu tiên giữa 2 nhóm mục tiêu dài hạn và ngắn hạn sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu được chi phí và nguồn lực.

Ví dụ, khi có lạm phát, người tiêu dùng sẽ có xu hướng ưu tiên tính cấp thiết và sẵn sàng bỏ qua tính giải trí. Nếu thương hiệu quá tập trung vào các hoạt động brand-building, thiếu sự kết hợp với những hoạt động ưu đãi, kích cầu sẽ khó có thể duy trì mức độ tăng trưởng ổn định.

Không có “công thức” cố định nhưng vẫn sẽ có phương pháp giúp marketer có thể đạt được cả 2 nhóm mục tiêu trong dài hạn và ngắn hạn. Dựa theo mô hình được đề cập trong báo cáo do WARC và TikTok phối hợp thực hiện, phương pháp kết hợp nhắm mục tiêu rộng (broad targeting) và nhắm mục tiêu hẹp (narrow targeting) dựa trên 4 yếu tố được liệt kê trong mô hình minh hoạ sẽ giúp tối ưu hoá hiệu quả trong dài hạn và ngắn hạn.

Cụ thể, phương pháp nhắm mục tiêu hẹp với những hoạt động performance marketing (chương trình ưu đãi cho tệp khách hàng trung thành, tần suất mua nhiều) sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi người tiêu dùng từ giai đoạn có nhu cầu sang mua hàng, góp phần giúp marketer đạt mục tiêu doanh số trong ngắn hạn.

Trong khi đó, phương pháp nhắm mục tiêu rộng sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận với nhóm khách hàng mới, khách hàng tiềm năng, tạo ấn tượng về sản phẩm và thương hiệu. Từ đó, họ sẽ có ấn tượng, ghi nhớ và khả năng cao sẽ cân nhắc, chọn mua sản phẩm khi có nhu cầu trong tương lai (future demand).

* Bà có thể chia sẻ một case-study thành công về việc kết hợp hiệu quả giữa brand building và performance marketing?

Theo tôi, Long Châu Pharma là một trong những thương hiệu phối hợp hiệu quả giữa hoạt động brand building và performance marketing.

Thương hiệu này thuộc ngành hàng bán lẻ và phân bổ ngân sách đúng với tỷ lệ 4:6 như tôi đã chia sẻ ở trên. Tuy nhiên, điểm đặc biệt của Long Châu là họ không chỉ chú trọng vào truyền thông mà còn tối ưu hóa quy trình bán hàng để hành trình mua hàng được thông suốt, góp phần đạt được mục tiêu doanh số trong ngắn hạn.

Cụ thể, bên cạnh các hoạt động truyền thông branding nhấn mạnh định vị “Bán thuốc chất lượng như mua ở bệnh viện”, thương hiệu đã xây dựng một hệ thống ERP áp dụng công nghệ máy học (machine learning) mang tên USEE để cập nhật số lượng hàng tồn kho tối thiểu theo các biến cụ thể ở các điểm bán. Nhờ hệ thống này, thương hiệu có thể nắm chính xác hơn số lượng mặt hàng tại từng cửa hàng khác nhau để đảm bảo lượng hàng trong kho luôn có đủ để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng, tạo trải nghiệm tốt và tăng khả năng mua lại. Ngoài ra, thương hiệu còn xúc tiến bán hàng qua nền tảng ZaloPay để khách hàng có thể đặt hàng và giao tận nơi khi cần.

Thương hiệu cần tập trung và phối hợp linh hoạt các hoạt động dựa trên mục tiêu kinh doanh cốt lõi để có thể tối ưu tổng thể hiệu quả marketing trong ngắn hạn và tăng trưởng bền vững trong dài hạn.

* Đúc kết lại, bà có lưu ý nào dành các doanh nghiệp thuộc các quy mô khác nhau (startup, scale-up, và trưởng thành) để phối hợp hiệu quả brand building – performance marketing, tối ưu tổng thể hiệu quả marketing và sự tăng trưởng của doanh nghiệp?

Chung quy, mọi hoạt động của thương hiệu đều hướng đến giải quyết được mục tiêu kinh doanh. Brand Team nên dựa trên mục tiêu kinh doanh để xác định mục tiêu marketing. Có như vậy, trường hợp “trống đánh xuôi, kèn thổi ngược” mới hạn chế xảy ra.

Với những thương hiệu startup chưa có nhiều tiềm lực, thì việc xác định mức độ ưu tiên khi phối hợp brand building và performance marketing nên dựa trên loại hình sản phẩm lõi. Đơn cử với thương hiệu kinh doanh loại hình vật lý nên tập trung performance marketing để hướng khách hàng cân nhắc và sử dụng sản phẩm; còn khi kinh doanh dịch vụ nên ưu tiên brand building để tạo điểm khác biệt giữa vô vàn các dịch vụ khác.

Với thương hiệu ấp ủ mục tiêu scale-up quy mô, thì cần tập trung nguồn lực để tiếp cận mô hình kinh doanh dựa trên dữ liệu (data driven business). Bởi việc tận dụng tối đa lợi ích của công nghệ có thể giúp thương hiệu theo dõi tình hình kinh doanh, phát hiện và cải thiện vấn đề cũng như ra quyết định phù hợp.

Còn với thương hiệu đã hoạt động lâu năm trên thị trường, tôi nghĩ rằng họ đã có đủ nguồn lực, tiềm lực để có những chiến lược phối hợp hiệu quả.

Tóm lại, câu chuyện “cân bằng” chỉ mang tính lý thuyết. Thương hiệu cần thực sự tập trung và phối hợp linh hoạt các hoạt động dựa trên mục tiêu kinh doanh cốt lõi để có thể tối ưu tổng thể hiệu quả marketing trong ngắn hạn và tăng trưởng bền vững trong dài hạn.

* Xin cảm ơn những chia sẻ của bà!

Lam Phương
Nguồn TikTok for Business