Nhân vật mua nhưng không dùng, người dùng nhưng không mua trong thị trường Baby Care. Marketer cần lắng nghe, hiểu và đáp ứng đúng nhu cầu của người mẹ để tạo sự kết nối chân thành và chiếm trọn trái tim họ.
Trong tập 10 – tập cuối cùng của series Consumer Insight, hãy cùng anh Hiệp thảo luận về một ngành hàng rất thú vị – Baby Care.
* Trước hết, anh Hiệp có thể chia sẻ tổng quan về bối cảnh thị trường của ngành hàng Baby Care, nhu cầu và mối bận tâm của người tiêu dùng trong thị trường này có gì đặc biệt?
Yếu tố khác biệt lớn nhất ở thị trường này là shopper và consumer là hai chủ thể hoàn toàn khác nhau. Shopper chủ yếu là người mẹ, là người ra quyết định mua sản phẩm cho con vì mẹ thường sẽ hiểu sâu sắc thể trạng của con, từ sữa bột, tã giấy cho đến sữa tắm, dầu gội, áo quần.
Do đó, có thể nói ở thị trường này, shopper phải hiểu rất rõ về consumer và dĩ nhiên, những sự lựa chọn dành cho con lúc nào cũng phải là tốt nhất. Người mẹ luôn rất nhạy cảm về đứa con của mình, đó là sự khác biệt lớn của thị trường này so với các thị trường còn lại.
Bên cạnh đó, người mẹ thường dễ rơi vào trạng thái lo lắng quá mức, luôn có cảm giác mình chăm con như vậy là chưa đủ, thậm chí còn tự trách móc bản thân, chẳng hạn như khi con không cao lớn hay bụ bẫm như những đứa trẻ khác thì người mẹ rất dễ tự đổ lỗi cho mình, đặc biệt là với những người mẹ nuôi con hay sinh con lần đầu.
Yếu tố khác biệt lớn nhất ở thị trường Baby Care là shopper và consumer là hai chủ thể hoàn toàn khác nhau. Nguồn: Pixelshot
* Vậy những nhu cầu này được phản ánh/ khai thác thế nào dưới góc nhìn của người làm MarCom?
Bối cảnh hàng Baby Care cách đây 10-20 năm chưa đa dạng như bây giờ. Hiện tại, mọi thứ đã khác đi nhiều, khi các gia đình có điều kiện hơn và phát sinh nhiều nhu cầu mới. Bên cạnh đó, các sản phẩm dành cho trẻ nhỏ cũng tập trung khai thác những khát khao mà phần lớn người mẹ nào cũng có: khỏe mạnh, thông minh, thậm chí là vượt trội hơn so với những đứa trẻ khác.
Ngành hàng này khai thác những khát khao rất đời thường. Do đó, những sản phẩm thuộc mảng dinh dưỡng của ngành hàng cũng sẽ liên quan đến yếu tố cao lớn, khỏe mạnh và thông minh. Còn về bề ngoài thì sẽ có các sản phẩm tắm gội để đảm bảo làn da của em bé luôn láng mịn, không bị những nốt đỏ li ti gây mẩn ngứa.
Các thương hiệu trong thị trường này sẽ tập trung khai thác insight của những người mẹ. Bên cạnh những khát khao là những nỗi sợ căn bản thể hiện rõ trong từng bối cảnh, chẳng hạn như chuyện con khóc vào ban đêm, thật ra đây vốn là một hiện tượng bình thường, nhưng góc độ của người mẹ thường sẽ lo lắng thái quá vì sợ con mình bị vấn đề gì đó. Người mẹ thường sẽ có những hành động như sờ lên trán để xem con có bị ốm sốt, kiểm tra tã… sau khi đảm bảo mọi thứ đều ổn thì sẽ vỗ con rồi ngủ tiếp. Ở góc độ của thương hiệu khi làm truyền thông, họ cũng sẽ khai thác những khoảnh khắc đó và bắt đầu khuếch đại lên thành những nỗi sợ.
Tóm lại, tất cả đều xoay quanh hai vấn đề là nỗi lo lắng thái quá của người mẹ trong những trải nghiệm rất đời thường và khát khao cháy bỏng muốn dành cho con những điều tốt nhất.
Gần đây, cộng đồng mẹ bỉm sữa ngày càng nhiều và tâm lý của những người mẹ mang thai lần đầu, thiếu kinh nghiệm nuôi con thường sẽ hay gia nhập những cộng đồng đó để hỏi han về kinh nghiệm. Việc gì cũng có hai mặt của nó, bên cạnh những lời khuyên hữu ích, nhiều người mẹ cũng sẽ dễ bị áp lực và mang tâm lý sợ mình chăm con không tốt bằng mọi người.
Các thương hiệu trong thị trường này sẽ tập trung khai thác insight của những người mẹ. Nguồn: PR Image Factory
* Anh Hiệp đánh giá thế nào về sự khác biệt trong tâm lý giữa các thế hệ cha mẹ trong thị trường này? Có insight nào đã không còn đúng ở hiện tại hoặc sẽ được khai thác nhiều trong tương lai?
Trước khi ra được insight, hãy thử nhìn bằng góc nhìn của xã hội học. Có thể thấy rằng xu hướng bây giờ là sinh con ngày càng ít đi, đặc biệt là ở khu vực thành thị lớn như TP.HCM hay Hà Nội, nơi mà mọi người liên tục làm việc và chi phí để nuôi một đứa con cũng không hề nhỏ.
Ngày trước, mong muốn có đông con đến từ một số động lực như sau: thứ nhất là yếu tố về chiến tranh, sinh nhiều là để bù đắp những tổn thất về sinh mạng do chiến tranh gây ra; thứ hai là yếu tố lao động, ngày xưa là lao động tay chân, càng nhiều đầu người lao động năng suất càng cao. Những điều này đều hoàn toàn trái ngược với kỷ nguyên về chất xám và trí tuệ như hiện tại.
Khi nhiều người ngày càng tập trung vào chất lượng cho một đứa con thì sẽ càng muốn dồn tiền để cố gắng mang đến cho con những điều tốt nhất. Nguồn: Oneinchpunch
Khi bối cảnh xã hội thay đổi, hệ tư tưởng sẽ khác đi và dĩ nhiên insight cũng sẽ thay đổi theo. Về chung quy, insight chỉ là tâm lý để phản ánh hành vi, hiện tượng xã hội. Vì vậy, khi nhiều người ngày càng tập trung vào chất lượng cho một đứa con thì sẽ càng muốn đầu tư tiền bạc để cố gắng mang đến cho con những điều tốt nhất.
Đặc biệt là với những thế hệ cha mẹ trước đây phải chịu nhiều thiệt thòi, không đủ điều kiện thì sau này, họ lại càng muốn mang đến cho con những điều tốt nhất. Không còn chỉ đơn thuần về mặt thể chất, một đứa trẻ cũng mang theo rất nhiều ước nguyện của cha mẹ.
* Bắt nguồn từ những insight như thế, khi xét đến mặt product (sản phẩm), theo anh, đâu là một số platform tiêu biểu của thị trường Baby Care?
Đặc thù của thị trường Baby Care là người mẹ sẽ đi tìm những bằng chứng để giải quyết những nỗi lo và tạo cho họ cảm giác an tâm, an toàn.
Do “consumer” của thị trường Baby Care không có quyền quyết định, chưa thể nói lên bản thân muốn gì nên tất cả đều sẽ dựa trên cảm quan của chính người mẹ. Người mẹ biết con mình hiện tại bao nhiêu tuổi, thể trạng như thế nào và sẽ tìm kiếm đúng sản phẩm của đúng thương hiệu để giải quyết vấn đề cho con của họ. Vì vậy, đặc thù của thị trường này là người mẹ sẽ đi tìm những bằng chứng để giải quyết được những nỗi lo của người mẹ và tạo cho họ cảm giác an tâm, an toàn.
Trong thị trường Baby Care, trên bao bì của các sản phẩm như sữa bột, váng sữa, sữa tắm, dầu gội… thường có những dòng chữ liên quan đến nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Ví dụ như nhập khẩu từ Nhật Bản hoặc là công nghệ của Ý, Thụy Sĩ hay chứng nhận của các viện khác nhau và cả những công thức của chính hãng đó làm ra. Thị trường này người mẹ lúc nào cũng vô thức đi tìm bằng chứng để đảm bảo sản phẩm đưa vào cơ thể của em bé phải an toàn nên platform thứ nhất của thị trường này chính là an toàn.
Thứ hai là sản phẩm chăm sóc cơ thể, chẳng hạn như dầu tắm gội phải có độ pH cân bằng, không chứa paraben hoặc hương liệu làm ảnh hưởng đến làn da non nớt của em bé. Về dinh dưỡng thì sẽ tiếp tục chia nhỏ ra một số các platform, chẳng hạn như về tiêu hóa, liên quan đến hệ miễn dịch hay platform về thông minh với một số chất tiêu biểu như DHA.
Bên cạnh đó còn có platform liên quan đến chiều cao, đặc biệt là trong giai đoạn tăng trưởng chiều cao của trẻ, người mẹ sẽ đặc biệt quan tâm đến việc bổ sung các chất như canxi, vitamin D… vào sản phẩm trẻ sử dụng. Thị trường của ngành này đánh vào tâm lý, nhu cầu của người mẹ, vì người mẹ mua sản phẩm để đứa con trở nên được như mẹ kỳ vọng.
Do “consumer” của thị trường Baby Care không có quyền quyết định nên tất cả đều sẽ dựa trên cảm quan của chính người mẹ. Nguồn: Hires.vn
* Với mong muốn cho con những điều tốt nhất, câu chuyện về pricing (giá cả) trong thị trường này có gì thú vị?
Một điểm rất thú vị của thị trường này là vấn đề định giá. Giá càng cao sẽ càng chất lượng, càng an tâm. Đó là lý do tại sao hàng nhập khẩu và đặc biệt là những thương hiệu đến từ các quốc gia phát triển thường có khuynh hướng được săn và bán chạy, dù có thể các sản phẩm này được bán cao gấp 1,5-1,7 lần so với các sản phẩm nội địa.
Dĩ nhiên, vẫn có những case-study thương hiệu Việt Nam thành công, chẳng hạn như đối với ngành dinh dưỡng mà cụ thể thì là các sản phẩm sữa bột thì chúng ta có Nutifood hay Dielac của Vinamilk.
Về bản chất, cuộc chiến của thị trường này là cuộc chiến về niềm tin. Một thực tế có thể thấy rõ là có một số thương hiệu chi phối thị trường trong nhiều năm, chẳng hạn như nhắc đến sữa cho trẻ em là nhiều người sẽ nghĩ ngay đến Abbott, Alpha, NAN… Đây chính là câu chuyện về sự bảo chứng của thương hiệu bởi tâm lý “nhắc đến thương hiệu này là tôi thấy an tâm”.
Một số thương hiệu sẽ nắm quyền chi phối thị trường trong nhiều năm. Nguồn: AVAKids
Có thể nói, yếu tố về giá rất quan trọng và để người mua chấp nhận chuyện đó, dĩ nhiên thương hiệu phải xây dựng được sự tin tưởng. Cho dù trong bối cảnh kinh tế khủng hoảng, nhiều gia đình sẵn sàng cắt bớt những khoản chi tiêu cho bản thân như trang sức, quần áo, phụ kiện… nhưng tất cả những thứ dành cho con vẫn sẽ giữ nguyên hoặc thậm chí chi tiêu nhiều hơn.
* Cuối cùng, có những điểm nào về hành vi tiêu dùng mà Marketer cần lưu ý để có thể tác động trực tiếp đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng trong ngành hàng Baby Care?
Thị trường này khá đặc thù, phân chia rạch ròi giữa shopper với consumer. Do đó, những bạn làm Trade Marketing phải hiểu được một số shopper insight để xây dựng niềm tin với thương hiệu, cũng như tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng của khách hàng.
Baby Care là ngành hàng mà người mua có chủ đích ngay từ đầu, không giống như những ngành hàng ngẫu hứng với sản phẩm được đặt rải rác ở khắp nơi như một thanh kẹo singum hay một lon nước giải khát. Do đó, cuộc chiến của ngành Baby Care nằm ở quầy kệ chính (main shelf). Chẳng hạn như với ngành sữa bột dinh dưỡng, chúng ta thấy Abbott, NAN, Nutifood, Alpha… đều được xếp cạnh nhau ở quầy kệ chính.
Cuộc chiến của ngành Baby Care nằm ở quầy kệ chính (main shelf). Nguồn: Thanh Niên
Như đã chia sẻ ở phần insight, hai tiêu chí mà người mẹ luôn tìm kiếm là sự an toàn và phù hợp với thể trạng của con. Một ví dụ cụ thể để dễ hình dung hơn về “cuộc chiến” này chẳng hạn như người mẹ có đứa con 7 tháng tuổi và bị đi ngoài quá nhiều, sau khi đi khám và được kết luận là em bé có vấn đề đường ruột thì khi đến quầy kệ sữa trong siêu thị, người mẹ sẽ bắt đầu tìm kiếm những loại sữa nằm trong platform về hệ tiêu hóa và bắt đầu so sánh về hàm lượng, các chứng nhận, nguồn gốc xuất xứ, giá cả…
Dựa vào insight luôn lo lắng của các người mẹ và những hành vi mua sắm (shopper behaviour) này, marketer cần lưu ý thiết kế một số công cụ để có được niềm tin của người mẹ, giúp họ giải quyết vấn đề lo lắng bằng những bằng chứng đáng tin cậy.
Cuộc chiến của thị trường Baby Care là cuộc chiến về niềm tin, là câu chuyện về sự bảo chứng của thương hiệu bởi tâm lý “nhắc đến thương hiệu này là tôi thấy an tâm”.
Một yếu tố cũng rất quan trọng và thị trường này cũng hay dùng ở góc độ về trust marketing, đó là sử dụng các bạn PG (Promotion Girl) để tư vấn. Ở góc độ tâm lý chung của phụ nữ, nhiều ngành hàng khác chứ không chỉ riêng hàng Baby Care, vấn đề chung của phụ nữ là họ cần sự an tâm. Điều này hoàn toàn khác biệt so với nam giới, vốn thích mua sắm một mình, đặc biệt là các sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam.
Thật ra, đôi khi người mẹ cũng không hỏi PG quá nhiều về mặt tư vấn, mà đây vẫn là câu chuyện của sự an tâm. Nhìn thấy một PG ăn mặc chỉn chu, chuyên nghiệp thì chứng tỏ đây là một thương hiệu lớn, thương hiệu lớn sẽ đảm bảo những yếu tố an toàn về dinh dưỡng.
Đó chính là một số hành vi mua sắm (shopper behaviour) và insight quan trọng ngay tại quầy kệ chính của ngành hàng này mà các bạn làm Trade Marketing có thể áp dụng để giải quyết được bài toán rào cản về mặt tâm lý.
* Cảm ơn anh vì những chia sẻ thú vị!
★★★
Khép lại series Consumer Insight – Vài điều anh Hiệp muốn nhắn gửi
Tôi tin rằng mọi thứ đều xuất phát từ con người. Khi khách hàng tiếp cận với thương hiệu sẽ có nhiều bối cảnh khác nhau: Họ tiếp nhận truyền thông thì được gọi là target audience, mua sắm trong siêu thị hay các cửa hàng bán lẻ thì được gọi là shopper, họ sử dụng, tiêu thụ sản phẩm và trải nghiệm sản phẩm thì gọi là consumer. Việc hiểu về insight là để có thể đảm bảo việc thiết kế, tạo ra giá trị cho từng bối cảnh.
Nếu muốn làm được như vậy thì mọi thứ lại phải đi về câu chuyện là hiểu con người. Do đó, series này không chỉ là để cung cấp kiến thức, có một thông điệp nữa mà Hiệp muốn gửi đi, đó là dù bạn làm ở bất kỳ lĩnh vực nào, nếu muốn tạo ra giá trị cho khách hàng thì trước hết cần phải bắt đầu bằng việc tìm hiểu insight của họ.
Phố Hương / Brands Vietnam * Nguồn: Brands Vietnam
