[CMOVietnam] Các Marketing Leader đều đồng ý rằng một CMO hiệu quả phải có khả năng đại diện cho tiếng nói của khách hàng
Điều gì tạo nên một CMO hiệu quả? Cuộc điều tra CMO Survey tháng 8 năm 2017 đã đặt ra câu hỏi này cho một mẫu gồm 349 Marketer hàng đầu. Mười vai trò tiềm năng được đặt ra và người trả lời được yêu cầu xếp hạng ba lựa chọn top đầu của họ trên thang điểm từ 1 đến 3, trong đó 1 tương đương với vai trò quan trọng nhất (Bảng 1). Dựa trên các cuộc phỏng vấn với các Marketer cấp cao, các CEO, CFO và CIO trong năm qua, danh sách các vai trò đã được phát triển bởi Deloitte nhằm mục đích tìm hiểu những trở ngại cho thành công của CMO trong bộ máy lãnh đạo.
Vai trò của CMO được xếp hạng 1 (quan trọng nhất) nhiều lần nhất bởi những người trả lời khảo sát đó là: “Là tiếng nói của khách hàng trong ban lãnh đạo” (16,3%). Điều này có ý nghĩa gì trên thực tế? Là tiếng nói của khách hàng không chỉ đơn thuần là trở thành người đại diện cho khách hàng. Thay vào đó, điều đó có nghĩa là trở thành người có khả năng cung cấp những hiểu biết đa chiều về khách hàng, để từ đó định hướng cho các quyết định của công ty. Nó có nghĩa là sở hữu một nhận định sâu sắc và khoa học về nhu cầu của khách hàng, hành trình khách hàng (Custormer Journey), kinh nghiệm mua sắm, kinh nghiệm tiêu dùng cũng như phản ứng của khách hàng đối với chiến thuật níu kéo (Retention) và giới thiệu (Referral)*. Nó có nghĩa là thấu hiểu khái niệm “cạnh tranh” dưới góc nhìn của khách hàng, chứ không phải là một thành phần trong cấu trúc của một bản báo cáo công nghiệp. Và cuối cùng, nó còn nghĩa là thấu hiểu giá trị của các khách hàng khác nhau. Các Marketing Leader trong lĩnh vực dịch vụ tiêu dùng, bán buôn/bán lẻ, giáo dục và chăm sóc sức khoẻ đặc biệt nhấn mạnh tầm quan trọng của vai trò này (Bảng 2).
Tổng hợp dựa trên cả ba thứ hạng, “Đóng vai trò then chốt trong các đề xuất phát triển của công ty” là lựa chọn nhận được nhiều phiếu bầu nhất để được xếp vào danh sách một trong ba vai trò hàng đầu (14,7%). Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy điều này đặc biệt quan trọng, bởi tăng trưởng là một kết quả có thể đo lường mà dựa vào đó, Marketing có thể chứng minh giá trị từ những hiểu biết khách hàng của mình. Để trở thành một tiếng nói có sức ảnh hưởng và độ tin cậy trong ban giám đốc, các Marketing Leader nên tận dụng những hiểu biết về khách hàng của mình để định hướng cho các quyết định phát triển kinh doanh. Tuy nhiên, ban lãnh đạo không phải lúc nào cũng yêu cầu các CMO thúc đẩy tăng trưởng hoặc đánh giá họ dựa trên những thước đo (Metrics) tăng trưởng của công ty. Để thay đổi điều đó, các CMO cần phải tạo ra những Metrics kết nối ảnh hưởng của hoạt động Marketing với các chỉ số tăng trưởng chính. Các ngành công nghiệp tiêu dùng và đóng gói, kĩ thuật/phần mềm/công nghệ sinh học và năng lượng đã đánh giá đây là vai trò quan trọng nhất.
Ngoài ra, còn ba vai trò khác thống trị trong bảng xếp hạng. “Sở hữu tư duy kinh doanh và hiểu biết toàn diện về doanh nghiệp” nhận được tỷ lệ phiếu bầu cao thứ hai (15,1%), được đánh giá đặc biệt quan trọng trong các lĩnh vực dịch vụ/tư vấn, vận tải và năng lượng. Vai trò này đòi hỏi các CMO phải hợp tác hiệu quả với các nhân vật khác trong ban giám đốc. Nhiều người được phỏng vấn đã nhấn mạnh đến tư duy toàn doanh nghiệp hoặc khả năng truyền tải tư duy ấy xuyên suốt công ty như là một phẩm chất để xác định sự thành công của CMO.
“Có khả năng trình bày kết quả từ các nỗ lực Marketing dưới góc độ định lượng” (chiếm 14,5% phiếu bầu hạng 1) đòi hỏi các CMO phải nói chung một ngôn ngữ với các thành viên khác trong ban giám đốc. Ngay cả khi nỗ lực Marketing tạo nên những tác động đáng kể, thách thức thực sự thường là truyền đạt một cách hiệu quả giá trị của những tác động ấy đến ban lãnh đạo, bằng cách “phiên dịch” các hoạt động Marketing sang thứ ngôn ngữ tài chính thường được sử dụng trong các phòng họp. Vai trò này được đánh giá cao nhất bởi các lĩnh vực dịch vụ khách hàng, kĩ thuật/phần mềm/công nghệ sinh học, giáo dục, chăm sóc sức khỏe và tài chính/ngân hàng/bảo hiểm.
“Có kinh nghiệm bán hàng trực tiếp tới khách hàng (mặt đối mặt)” được đánh giá cao hơn bởi các ngành công nghiệp chế tạo, năng lượng và truyền thông/media. Các thành viên của ban giám đốc đang dần nhận ra sức mạnh ngày càng gia tăng của khách hàng. Doanh nghiệp ngày nay cố gắng thu hút khách hàng theo những cách có thể đáp ứng các nhu cầu và giá trị của họ, và thiết lập các mối quan hệ lâu dài chứ không chỉ đơn thuần là quan hệ giao dịch. Không có ai thích hợp để lãnh đạo vai trò lấy khách hàng làm trung tâm hơn là một CMO.
Tác động của thương mại điện tử (E-commerce)
Phần trăm doanh thu của công ty đến từ thương mại điện tử cũng ảnh hưởng không nhỏ đến tầm quan trọng của một số vai trò Marketing (Bảng 3). Các công ty tạo ra hơn 10% doanh thu từ hoạt động thương mại điện tử đánh giá “khả năng trình bày kết quả từ các nỗ lực Marketing dưới góc độ định lượng” cao gấp đôi (23,3%) so với các công ty có doanh số thương mại điện tử ít hơn (11,1-12%). Tính sẵn có của dữ liệu và khả năng thực hiện các thử nghiệm nhanh với chi phí thấp có thể là lời giải thích cho lựa chọn này. Tương tự như vậy, các công ty có thương mại điện tử đánh giá các Marketing Leader “là tiếng nói của khách hàng trong ban lãnh đạo” nhiều gấp đôi (16,3-20,8%) tỷ lệ mà các công ty không có hoạt động E-commerce đã làm (8%). Theo chúng tối, lời giải thích cho việc Marketer cần đến vai trò này là bởi các chiến lược kĩ thuật số (Digital Strategy) có xu hướng tăng cường sự tập trung vào khách hàng thông qua các tương tác trực tiếp. Mặt khác, các công ty không có doanh số đến từ E-commerce nhận định các Marketing Leader “đóng vai trò then chốt trong các đề xuất phát triểncủa công ty” cao gấp bốn lần (18%) tỷ lệ doanh nghiệp có từ 10% trở lên doanh số bán hàng từ thương mại điện tử (4,7%).
Chức danh lãnh đạo marketing
Mặc dù các vai trò Marketing có thể rất khác nhau, nhưng tên gọi được sử dụng để ghi nhận hết những đóng góp của nhà lãnh đạo hàng đầu về Marketing của công ty vẫn là Chief Marketing Officer – Giám đốc Marketing. 68% số người được hỏi đã lựa chọn tiêu đề này từ một loạt các lựa chọn, trong đó bao gồm Chief Brand Officer – Giám đốc thương hiệu (9,1%), Chief Marketing and Technology Officer – Giám đốc marketing và công nghệ (5,7%), Chief Growth Officer – Giám đốc tăng trưởng (5,7%), Chief Revenue Officer – Giám đốc doanh thu (4,6%), Chief Commercial Officer – Giám đốc thương mại (2,3%), Chief Customer Officer – Giám đốc khách hàng (2,3%), Chief Digital Officer – Giám đốc kĩ thuật số (1,7%), và Chief Experience Officer – Giám đốc trải nghiệm (0%).
Chiến lược dành cho CMO
Dựa trên những phát hiện trên, các CMO nên đóng vai trò gì với tư cách là một nhà lãnh đạo cấp cao?
- Chuyên gia về khách hàng: Định vị bản thân ở vị trí một nhà lãnh đạo có hiểu biết chuyên sâu về khách hàng và gắn kết chuyên môn này với các chiến lược của công ty.
- Nói ngôn ngữ của ban giám đốc: Đưa ra các đề xuất chiến lược và đầu tư tăng trưởng bằng ngôn ngữ và thước đo (metrics) sử dụng bởi phần còn lại của ban lãnh đạo.
- Cái đầu lạnh, nhưng đừng quên mang theo một trái tim nóng: Trong khi tính chính xác và chặt chẽ trong phân tích của bộ phận marketing là yêu cầu quan trọng hơn bao giờ hết, hãy cẩn thận đừng đánh mất những ý tưởng sáng tạo và trí tưởng tượng để có thể tạo thêm các kết nối với khách hàng và thúc đẩy tăng trưởng của công ty.
*Giải thích thuật ngữ:
- Hành trình khách hàng (Custormer Journey) được hiểu là tất cả những trải nghiệm khách hàng có với một thương hiệu theo thời gian, hay chính là hành trình để khách hàng kết nối với thương hiệu.
- Marketing giới thiệu (Referral Marketing) là hình thức marketing hướng tới việc tiếp cận và thu hút khách hàng mới, dựa trên việc khuyến khích bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu. Động lực chính dựa trên mối quan hệ sâu sắc giữa những đại lý tiếp thị và khách hàng tiềm năng.
- Marketing níu kéo (Retention Marketing là hình thức marketing nhằm mục đích tăng cường sự tương tác, củng cố thương hiệu và sự trung thành đối với một sản phẩm hay một công ty, bằng cách giữ chân các khách hàng cũ thông qua việc thiết lập một hệ thống các mối liên hệ để họ thường xuyên tiếp cận với hình ảnh của doanh nghiệp (newsletter, thư cảm ơn, tổ chức sự kiện, gọi điện quảng cáo sản phẩm…).
Nguồn: CMOVietnam
(Tham khảo từ American Marketing Association)
Related Posts:
