Influencer Marketing không phải là một khái niệm quá mới, nhưng để thực hiện tốt được một chiến dịch như vậy cần hiểu rõ cách thức hoạt động và đặc biệt là các biện pháp kiểm soát sao cho chiến dịch đó không vi phạm Luật cạnh tranh. Tham khảo ý kiến chuyên gia đến từ Italy, hãy cùng CMOVietnam tìm hiểu vấn đề này.
[CMOVietnam]Hoạt động tiếp thị sử dụng nhân vật có ảnh hưởng (Influencer Marketing) là một phần trong các hoạt động PR bằng công nghệ với mục đích tạo ra sự tương tác trong cộng đồng.
Bằng cách sử dụng các hình thức hữu dụng để tạo ra một chuỗi các hoạt động mà người dùng có thể tham gia thông qua một bài đăng từ tài khoản xã hội của nhân vật nổi tiếng. Mục đích chính của việc này không chỉ là để tạo ra niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu hay tăng tính lan tỏa của thương hiệu đó mà quan trọng hơn hết là giúp tăng doanh số bán hàng.
Influencer phải là người đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu và phải khẳng định được vị trí của sản phẩm trên thị trường. Tiêu chí chọn influencer không thể đi ngược lại chiến lược quảng cáo sản phẩm cũng như một influencer không thể lúc quảng cáo cho công ty đối thủ.
Chọn influencer như thế nào?
Một influencer được chọn dựa trên sự phân tích về mức ảnh hưởng và số lượng người theo dõi tài khoản trên mạng xã hội của anh/cô ta.
Vậy lượng theo dõi của một tài khoản có quan trọng không?
Câu trả lời là có: Số lượng người theo dõi và tỉ lệ phát triển của fanbase là thước đo quan trọng mà dựa vào đó ta có thể thấy trước được ngưỡng phát triển tiềm năng của chiến dịch.
Cũng cần phải chú ý tới những phản ứng của người dùng đối với các bài đăng bởi influencer: các phản hồi đó có liên quan đến thương hiệu hay không? Các hoạt động mang tính chất kêu gọi có đủ hấp dẫn? Tần suất tương tác của influencer với fan? Những câu hỏi này sẽ giúp cho ta có được những thông tin hữu ích mà sau đó ta có thể đoán được những phản ứng thu lại được từ khách hàng đối với sản phẩm.
Truyền đạt thông điệp
Cần phải hiểu rõ các bước để truyền đạt thông điệp và lựa chọn kênh đăng tải: liệu influencer chỉ đăng tải video và hình ảnh trên các mạng xã hội như facebook và Instagram hay không? Anh/cô ta có thể không dùng facebook để chia sẻ những quan điểm “cá nhân” nhưng anh/cô ta lại có một lượng theo dõi lớn trên Twitter mỗi khi cập nhật thông tin gì đó hàng ngày, chính vì vậy, ta cần tính tới việc thông điệp sẽ được đăng tải ở kênh nào.
Hình ảnh của influencer được biết đến chủ yếu dựa vào các bài đăng có tính sáng tạo thay vì sự lặp lại liên tục (làm giảm sức ảnh hưởng của nội dung muốn truyền tải), sản phẩm sẽ là phần cốt lõi hay chỉ đơn giản là một chi tiết nhỏ trong storytelling (marketing bằng cách kể chuyện)? Khi đã thu lại được những phản hồi tích cực ta có thể tạo ra xu thế mới, sử dụng các hashtag liên quan đến sản phẩm và định hướng cộng đồng đến với xu thế đó.
Kỉ nguyên thông tin mạng: hãy tận dụng tất cả những thông tin mà ta đang có
Những yếu tố được đề cập bên trên phải được xem xét kĩ lưỡng để cung cấp những dữ liệu hữu dụng cho việc quan sát tính hiệu quả của chiến lược: Ý kiến của cộng đồng như thế nào? Những hashtag được chọn có đạt được những hiệu quả như mong đợi? Liệu kết quả về tỉ lệ tương tác và chỉ số ROI (Return On Investment) đã khiến ta hài lòng? Phản ứng của cộng đồng liệu đã hướng về thương hiệu hay chỉ hướng về cá nhân influencer? Đó là những câu hỏi cơ bản để có thể tinh toán “sự vận hành” của sản phẩm hay một thương hiệu và hoạt động marketing thông qua influencer.
Luật cạnh tranh
Với sự bùng nổ của thị trường influencer marketing, luật cạnh tranh bắt buộc phải can thiệp bằng cách yêu cầu thương hiệu và influencer chứng minh sự trong sạch trong hoạt động quảng cáo của mình nhằm hướng tới một sự cạnh tranh lành mạnh và công bằng giữa các doanh nghiệp đồng thời đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng.
Ở Mỹ, theo những số liệu gần đây, 92% influencer không sử dụng hashtag như #adv, #advertising #pubblic #sponsored để cho mọi người biết rằng anh ta đang tham gia vào hoạt động quảng cáo.
Thế nào là vi phạm và các hình thức xử phạt có thể đưa ra?
Bất cứ hoạt động thương mại nào có yếu tố đánh lừa người tiêu dùng đều phải chịu trách nhiệm pháp lý, hành vi này có thể được hiểu theo nhiều cách: chẳng hạn như đưa ra những thông điệp sai trái không đúng sự thật mang đến những tổn hại đến người sử dụng và cả đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế cần phải có một chế tài xử lý ngăn chặn việc đưa ra những thông tin sai lệch về sản phẩm và lợi dụng lòng tin của người tiêu dùng dành cho inflluencer.
Những hình phạt đưa ra có thể sẽ rất nặng: những cơ quan có thẩm quyền có quyền đưa ra những yêu cầu kiểm tra khi có nghi ngờ về các hoạt động thương mại và quảng cáo sai trái và có quyền đưa ra một mức phạt từ 5000€ tới 5.000.000€, đó là con số mà không ai mong muốn cả.
Dưới góc nhìn luật pháp, việc không rõ ràng trong mối quan hệ thương mại thì bên chịu thiệt sẽ chỉ là thương hiệu chứ không phải là influencer. Một thương hiệu cần phải tìm cho mình một influencer đáng tin cậy, đồng thời kiểm soát một cách thường xuyên các hoạt động dưới tư cách người đại diện cho sản phẩm để tránh những rủi ro không đáng có.
Đừng quên rằng người tiêu dùng không bao giờ muốn bị xoay vòng, cái họ muốn từ các thương hiệu mà họ tin tưởng là những thông tin hữu ích và chính xác của sản phẩm chứ không phải chỉ là những quảng cáo đơn thuần.
