Hành trình khách hàng trong ngành F&B Việt Nam trước và sau internet có sự khác biệt lớn. iPOS cần thúc đẩy sự thay đổi để nâng cao trải nghiệm khách hàng, vượt qua rào cản thói quen tiêu dùng truyền thống và định hình một chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Như vậy, có gì khác biệt trong hành trình khách hàng trước và sau kỷ nguyên internet trong ngành F&B? Tại sao cần có sự thay đổi đối với một hành trình đã diễn ra rất nhiều năm? Đó là hai câu hỏi được đặt ra trong lĩnh vực này.
Ở bài viết số 3 của series Customer Experience, Brands Vietnam đã có dịp trao đổi với ông Vũ Thanh Hùng – Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần iPOS.vn (iPOS.vn) về các vấn đề liên quan.
Ông Vũ Thanh Hùng – Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần iPOS.vn. Nguồn: iPOS
* Ông có thể chia sẻ về bức tranh hành trình khách hàng (customer journey), cụ thể là chủ doanh nghiệp trong việc quản lý của ngành F&B trước khi internet xuất hiện?
Internet đã xuất hiện tại Việt Nam năm 1997. Trước thời điểm đó, ngành F&B, hay còn định nghĩa là ngành dịch vụ ẩm thực, vô cùng sơ khai tại Việt Nam. Lúc đó, thói quen ăn ngoài của người dân tại Việt Nam được coi là “hiếm thấy”. Thú thực, tôi không đủ tự tin để chia sẻ về tính chính xác về hành trình khách hàng trong khoảng thời gian này.
Tuy vậy, tôi có thể chia ra hai cột mốc thời gian đáng chú ý của internet Việt Nam. Đầu tiên là vào năm 2014, thời điểm mà các nhà mạng tại Việt Nam triển khai thành công các tuyến cáp quang xuyên Việt và chuyển đổi dần từ hạ tầng cáp đồng sang cáp quang, thay thế nhiệm vụ của ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line). Kế đến là vào năm 2017, khi các doanh nghiệp viễn thông lần lượt ra mắt dịch vụ 4G, chính thức đưa internet băng rộng di động đến người Việt.
Quay lại đầu thập kỷ trước (trong khoảng thời gian trước năm 2014), dịch vụ ẩm thực và hành trình khách hàng còn là điều khá mới mẻ với các chủ thương hiệu F&B tại Việt Nam. Điều này còn được ảnh hưởng không nhỏ bởi các thương hiệu fast-food, mang mô hình tự phục vụ chuẩn hoá quốc tế. Hành trình của khách hàng lúc này được đúc kết bởi chỉ 2 yếu tố chính là trải nghiệm về món ăn và không gian. Các dịch vụ khác của ngành F&B không được nhấn mạnh trong thời điểm này.
Các thương hiệu fast-food tại Việt Nam cũng ảnh hưởng không nhỏ tới tư duy của chủ doanh nghiệp F&B tại Việt Nam. Tôi lấy ví dụ về chuyển đổi số – một trong những khái niệm mơ hồ của nhiều người. Điều duy nhất họ hướng tới là chỉ cố gắng để mọi thứ có vẻ bắt mắt hơn, chẳng hạn như có tờ hoá đơn được in ra đưa cho khách một cách chuyên nghiệp, đồng thời tiết kiệm thời gian tính toán và tránh nhầm lẫn khi chốt sổ, lúc mà các chủ quán đã thấm mệt sau một ngày dài. Thời điểm này, việc quản lý cửa hàng F&B vẫn chủ yếu thực hiện qua sổ sách.
Trải nghiệm khách hàng ngày nay không chỉ dừng lại ở trải nghiệm món ăn và không gian, mà còn ở nhiều điểm chạm khác.
Ban đầu, đội ngũ nhân sự kinh doanh của iPOS phải tìm kiếm khách hàng bằng cách đi thị trường thực tế, đến tận từng quán ăn – cửa hàng để tiếp cận và giới thiệu về sản phẩm. Thêm vào đó, khi ấy phần lớn cửa hàng đều chưa biết hoặc biết rất ít về công nghệ quản lý, chuyển đổi số… nên việc thuyết phục khách hàng đôi khi gặp nhiều khó khăn.
Tuy vậy, cũng có những điểm thuận lợi, đó là khi khách hàng chưa biết nhiều về công nghệ và rất vất vả trong việc quản lý thủ công, thì khi được chia sẻ về việc ứng dụng công nghệ sẽ cảm thấy rất hào hứng và sẵn sàng chuyển đổi.
* Sau khi internet, smartphone và ứng dụng di động phổ biến hơn thì hành trình khách hàng bắt đầu thay đổi như thế nào thưa ông ?
Sự phổ biến của internet, smartphone và ứng dụng di động đã khiến hành trình khách hàng được mở rộng hơn. Trải nghiệm khách hàng không chỉ dừng lại ở trải nghiệm món ăn và không gian, mà còn ở nhiều điểm chạm khác.
Ở giai đoạn đầu, thực khách có thể biết tới thương hiệu trên đường phố, hay qua các nội dung quảng cáo trên nền tảng số. Nhờ sự phát triển của internet và smartphone, nhiều thực khách có thói quen tìm hiểu đánh giá của các thực khách trước đó trên mạng xã hội rồi mới đưa ra quyết định có nên trải nghiệm hay không. Giờ đây, các nền tảng đánh giá đồ ăn trực tuyến (Google Maps, Tripadvisors,…), hoặc các hội nhóm trên mạng xã hội, được coi là chất xúc tác mạnh mẽ để đưa thực khách tới trải nghiệm. Các doanh nghiệp cũng tận dụng điều này để xây dựng hình ảnh thương hiệu trở nên chuyên nghiệp, thân thiện hơn.
Khi quyết định đến với cửa hàng, trải nghiệm ẩm thực được diễn ra bởi nhiều khía cạnh và điểm chạm khác nhau: Trải nghiệm về không gian, mùi hương, khung cảnh, thái độ phục vụ,… và quan trọng nhất là hương vị của món ăn/đồ uống.
Khi quyết định đến với cửa hàng, trải nghiệm ẩm thực được diễn ra bởi nhiều khía cạnh và điểm chạm khác nhau. Nguồn: Duy Hiệu
Tuy nhiên, hành trình của thực khách đang dần gắn liền với internet và smartphone. Hình ảnh món ăn của nhà hàng có thể xuất hiện trên tường nhà của một thực khách phấn khích, hay thái độ thân thiện của bồi bàn sẽ xuất hiện trên một câu chuyện trải nghiệm được chia sẻ trên mạng xã hội. Theo tôi, hành trình khách hàng của một trải nghiệm ẩm thực hoàn hảo là sự tổng hợp bởi nhiều chi tiết nhỏ khác nhau. Sự tinh tế ở từng chi tiết về không gian, con người… sẽ góp phần tạo nên một hành trình trải nghiệm đáng nhớ.
Vậy hành trình khách hàng sẽ kết thúc tại đâu? Nhờ sự góp sức của công nghệ, hành trình này là chuỗi vòng lặp vô tận. Các trải nghiệm của thực khách sẽ được chia sẻ trong các cuộc trò chuyện cá nhân, trên mạng xã hội, hoặc các nền tảng đánh giá ẩm thực.
* Vậy iPOS đã làm gì để đáp ứng những sự thay đổi đó?
Với trải nghiệm đầu tiên, iPOS có vai trò thúc đẩy quyết định mua hàng. Ví dụ, chúng tôi hiện hợp tác với MoMo để đưa các chương trình khuyến mãi của nhà hàng, quán cafe lên trên ví MoMo, như một phương pháp tiếp cận thực khách tiềm năng tương lai khi cho họ các chương trình đặc biệt để thử nghiệm lần đầu. Tiếp theo, hệ thống iPOS Booking (Phần mềm Quản lý đặt bàn) sẽ là công cụ để giúp các thực khách đặt bàn và kiểm tra lượng chỗ ngồi thực tế. Khi thao tác thành công, khách hàng cũng đồng thời nhận được tin nhắn xác nhận, và các thông báo sắp đến giờ dùng bữa.
iPOS hợp tác với ví Momo để mang các chương trình khuyến mãi của nhà hàng, quán cafe như một phương pháp tiếp cận thực khách tiềm năng tương lai. Nguồn: iPOS
Với trải nghiệm khi tới cửa hàng, iPOS chỉ đóng vai trò nhỏ trong xuyên suốt chuỗi hành trình. Hệ thống bán hàng của iPOS sẽ đảm bảo quá trình gọi món diễn ra trơn tru, nhờ các sản phẩm công nghệ, số hoá thực đơn. iPOS FABi (Phần mềm quản lý bán hàng), được sử dụng qua nhiều thiết bị khác nhau (máy POS tại quầy, tablet của nhân viên phục vụ, máy bán hàng tự động, menu điện tử dưới dạng QR code…), được vận hành thông suốt, nhằm đảm bảo thông tin món ăn nhanh nhất tới khu vực bar/bếp, và nhân viên phục vụ tại bàn. iPOS đồng thời cũng đóng góp vào trải nghiệm thanh toán, với các hình thức thanh toán đa dạng dành cho thực khách.
iPOS góp phần tạo ra trải nghiệm thanh toán tiện lợi, với các hình thức thanh toán đa dạng. Nguồn: iPOS
Hành trình của thực khách đang dần gắn liền với internet và smartphone.
Sau khi trở về nhà, iPOS. đóng vai trò là người lắng nghe thông qua ứng dụng chăm sóc khách hàng. Giờ đây, sau khi thông tin của khách hàng được thu thập bằng một cách khéo léo, những tin nhắn chăm sóc qua SMS, Zalo,… sẽ là cầu nối giao tiếp giữa thương hiệu ẩm thực và thực khách. Tin nhắn cảm ơn sau khi dùng bữa, cũng là phần kết đẹp cho câu chuyện trải nghiệm của họ đăng trên nền tảng mạng xã hội. Ở một phương diện khác, tính năng đánh giá sau trải nghiệm cũng sẽ giúp ích được cửa hàng, nếu thực khách có bất kỳ trải nghiệm chưa hoàn hảo nào đã xảy ra.
* Dựa trên 6 tiêu chí trong báo cáo của KPMG (cá nhân hóa, sự đồng cảm, kỳ vọng, giải pháp, sự chính trực, thời gian & công sức), với iPOS, đâu là tiêu chí quan trọng nhất trong việc xây dựng trải nghiệm khách hàng, cụ thể chủ doanh nghiệp trong việc quản lý hoạt động kinh doanh F&B?
iPOS được xây dựng với sứ mệnh: “Make F&B business better”. Bởi vậy, đồng cảm là tiêu chí quan trọng nhất đối với chúng tôi trong việc xây dựng trải nghiệm khách hàng.
iPOS xây dựng hành trình trải nghiệm để giúp người chủ/quản lý có đủ công cụ để vận hành cửa hàng một cách trơn tru. Việc vận hành này liên quan mật thiết tới trải nghiệm của thực khách. Tôi lấy ví dụ về sự đồng cảm đối với hoạt động gọi món trên các thiết bị công nghệ: Thực khách cần tương tác đơn giản nhưng bao quát. Đồng thời, những thông tin gọi món được cá nhân hoá phải được truyền tải chính xác tới bếp, chẳng hạn như cốc cà phê ít sữa, bát bún không hành…
Hình ảnh minh hoạ hệ sinh thái của iPOS. Nguồn: iPOS
Trên thực tế, sự đồng cảm là yếu tố giúp chúng tôi mở rộng hệ sinh thái của iPOS hàng ngày, với minh chứng là hai giải pháp trong hệ sinh thái của chúng tôi.
Đầu tiên là iPOS WebOrder (Menu điện tử), giải pháp mã QR số hoá menu và gọi món, được phát triển từ nỗi lo của các mô hình lẩu nướng. Giải pháp này giúp cho khách tại bàn gọi món trực tiếp qua smartphone, trước đó, một nhân viên phục vụ phải nhận nhiều order món ăn từ nhiều bàn, trong cùng một thời điểm.
Thứ hai là iPOS HRM (Giải pháp quản lý nhân sự), được phát triển dựa trên nỗi lo quản lý nhân viên của nhiều ông chủ, với những đặc trưng chỉ có ngành F&B có như nhân viên làm theo ca, xếp lịch làm việc, tính lương dựa theo thời gian làm thực tế…
* Chắc chắn sẽ có các yêu cầu mới phát sinh trong việc quản lý hoạt động kinh doanh từ chủ doanh nghiệp, làm thế nào để iPOS tiếp cận, phân tích được nhu cầu nào cần thiết và triển khai thưa ông?
Thú thực là chúng tôi nhận được các yêu cầu mới hàng ngày. Các sản phẩm iPOS ngày một hoàn thiện hơn, cũng đến từ chính những đóng góp từ các khách hàng và đối tác. Yêu cầu có thể đến từ nhiều nguồn, nhưng chủ yếu từ bộ phận Kinh doanh. Tại iPOS.vn, các nhân sự thuộc phòng ban Kinh doanh được định vị là “specialist”, tức là hiểu về sản phẩm và vận hành. Chính vì điều đó, các nhân sự này cũng là nguồn chắt lọc yêu cầu tới bộ phận phát triển sản phẩm. Chính vì vậy, hầu hết những yêu cầu bộ phận phát triển sản phẩm nhận được, đều là những ý tưởng vô cùng đắt giá.
Ông Hùng cho biết, tại iPOS thì bộ phận Kinh doanh là bộ phận đưa ra nhiều yêu cầu thiết thực nhất cho đội ngũ phát triển sản phẩm. Nguồn: iPOS
Đồng cảm là tiêu chí quan trọng nhất đối với chúng tôi trong việc xây dựng trải nghiệm khách hàng.
Bên cạnh đó, hàng tháng, các đại diện bộ phận, phòng ban sẽ họp chuyên sâu với bộ phận phát triển sản phẩm. Tại đây, các bộ phận có quyền trao đổi, tranh luận và thuyết phục. Đại diện này có quyền đề xuất các tính năng, sản phẩm mới, và lấy biểu quyết. Và ngược lại, bộ phận phát triển sản phẩm có quyền từ chối tính năng nếu nó không thực sự hữu ích.
Khi ý kiến được thông qua, thông thường chúng tôi sẽ tập trung để cải thiện sản phẩm trong thời gian sớm nhất. Các cập nhật sau đó được chia sẻ trên kênh truyền thông nội bộ.
* Có ý kiến cho rằng việc tối ưu trải nghiệm khách hàng trong ngành F&B phần lớn nằm ở việc quản trị bên trong quán (dành cho phía chủ doanh nghiệp quản lý) nhiều hơn là phía khách hàng ăn uống tại quán. Quan điểm của ông về vấn đề này như thế nào?
Theo kinh nghiệm chúng tôi thì đây là một hành trình có cả khách hàng và chủ doanh nghiệp F&B tham gia và bổ trợ cho nhau để có một trải nghiệm tốt hơn.
Như tôi đã chia sẻ, hành trình khách hàng có nhiều điểm chạm khác nhau. Việc tối ưu trải nghiệm sẽ xuất phát từ thói quen, hành động phổ biến của thực khách. Lấy ví dụ, vào giai đoạn đầu khi khách hàng ra quyết định dùng bữa tại quán, trải nghiệm đặt bàn sẽ là yếu tố đầu tiên mà doanh nghiệp cần tối ưu. Giai đoạn trải nghiệm tại quán, tốc độ ra món ăn sẽ giúp gia tăng trải nghiệm khách hàng.
Chính vì vậy trong giai đoạn này, vận hành, quản trị bên trong sẽ được ưu tiên vì càng trơn tru, trải nghiệm khách hàng sẽ ngày càng tối ưu.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần xác định được rõ tập khách hàng của mình là ai, cũng như hành vi và sở thích của họ như thế nào để cung cấp các dịch vụ phù hợp. Việc tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng là một trong những yếu tố quan trọng, nhằm giúp khách hàng cảm thấy bản thân luôn được lắng nghe và chia sẻ. Chính sự cầu tiến của doanh nghiệp để không ngừng cải thiện dịch vụ là một trong những yếu tố quyết định khách hàng có quay trở lại ở những lần kế tiếp hay không.
Chủ doanh nghiệp F&B có thể quản lý cửa hàng nhanh chóng và tiện lợi bằng giải pháp của iPOS. Nguồn: iPOS
* Việc cung cấp dữ liệu quản lý có phải là trải nghiệm khách hàng mới mà các giải pháp như iPOS đem lại cho chủ doanh nghiệp?
Không. Dữ liệu quản lý chỉ đóng một phần trong các quyết định vận hành và kinh doanh trong tương lai. Trải nghiệm khách hàng được sinh ra, một phần nhờ các quyết định đó. Lấy ví dụ, cửa hàng A ghi nhận dữ liệu có 10 khách hàng đã tới ăn 2 lần. Quán sẽ dành riêng một chương trình tri ân đặc biệt, để khách tới ăn lần kế tiếp, bằng một tin nhắn khuyến mãi. Vị khách này sẽ được đón tiếp một cách nồng hậu hơn khi tới cửa hàng. Sau lần ăn thứ 3, họ trở thành khách hàng trung thành.
* Hành trình khách hàng luôn nâng cấp là điều chúng tôi được phản hồi từ các doanh nghiệp trong tuyến bài này. Với iPOS trong tương lai gần, các giải pháp như iPOS sẽ đem lại những trải nghiệm khách hàng mới như thế nào cho các chủ doanh nghiệp, lẫn thực khách?
Thời gian tới, chúng tôi dự kiến sẽ ra mắt phần mềm quản lý kho – iPOS Inventory phiên bản Lite (rút gọn) phù hợp hơn cho các doanh nghiệp F&B quy mô nhỏ. Điều này bắt nguồn từ chính các doanh nghiệp nhỏ khi cần một ứng dụng gọn nhẹ, thay vì phiên bản đầy đủ có dung lượng lớn, đòi hỏi nhiều tính năng.
Việc tối ưu trải nghiệm sẽ xuất phát từ thói quen, hành động phổ biến của thực khách.
Đồng thời các phần mềm khác như phần mềm quản lý nhân sự iPOS HRM, phần mềm chăm sóc khách hàng iPOS CRM… cũng sẽ liên tục được cập nhật, bổ sung các tính năng mới để phù hợp hơn với các doanh nghiệp.
Trong tương lai gần, các giải pháp như iPOS sẽ tiếp tục tối ưu trải nghiệm. Tức là, gia tăng hoặc giữ nguyên trải nghiệm, với chi phí và công sức vận hành tối ưu hơn. Theo đó, công nghệ sẽ là yếu tố then chốt, giúp tối ưu các bước trải nghiệm.
Đối với chủ doanh nghiệp, dòng chảy thông tin chính xác là điều quan trọng nhất để cửa hàng F&B vận hành trơn tru. Đối với thực khách, trải nghiệm tương tác với cửa hàng nhờ công nghệ, sẽ trở thành xu hướng mạnh mẽ mà các doanh nghiệp như iPOS đang phát triển.
* Xin cảm ơn những chia sẻ hữu ích của ông!
Công Sang / Brands Vietnam * Nguồn: Brands Vietnam
