Quản trị danh tiếng chính là yếu tố quan trọng khi hợp tác với Influencer. Bất đồng và rủi ro có thể xảy ra do lợi ích không cân bằng, kết quả không như mong đợi. Để tránh “bốc phốt” và bảo vệ danh tiếng, cần chú trọng đến mối quan hệ và chiến lược quản trị rủi ro.
Sống trong thời đại Influencer bùng nổ, khán giả đôi khi sẽ bắt gặp những trường hợp bất đồng ý kiến gay gắt giữa Brand và Influencer trên mạng xã hội. Bất đồng có thể xảy ra vì lợi ích không cân bằng, về kết quả thực hiện không như kỳ vọng. Ngoài ra, dù không trong một mối quan hệ hợp tác, Influencer vẫn có thể “bốc phốt” Brand vì sản phẩm không phù hợp nếu đứng ở khía cạnh người tiêu dùng. Ít nhiều điều này sẽ ảnh hưởng đến danh tiếng của Brand lâu dài.
1. Brand “trở tay” không kịp, nguyên nhân vì đâu?
Khi phân tích các sự việc trên, Stella nhìn nhận có 3 yếu tố chính:
Sự NHANH & NHẠY của các nền tảng tạo nội dung:
Trong thời đại mạng xã hội lên ngôi, việc tạo và phát tán nội dung trở nên “tốc biến”, chỉ cần 3 phút là tạo được drama và chỉ qua 1 đêm không nắm bắt tin tức sẽ thành người tối cổ. Điều đó cũng cho thấy không chỉ riêng Influencer, ai cũng có thể dễ dàng quay nhanh một đoạn clip bày tỏ bức xúc với đầy đủ bằng chứng “chụp màn hình”, và chỉ sau vài phút các nền tảng đã đẩy cho nội dung trở nên viral. Khán giả lúc này hứng thú với việc truy tìm sự thật nên đôi khi không cần Influencer nêu rõ tên mà chỉ cần vài ẩn ý thì danh tính đối phương đã hiển thị rõ ở phần bình luận.
Sự TỰ CHỦ về phát ngôn của Influencer:
Người tiêu dùng có nhu cầu tìm đến các chuyên gia, người có chuyên môn để lắng nghe những thông tin tham khảo thực tế về sản phẩm, dịch vụ mà họ đang có ý định sử dụng. Công việc chia sẻ những trải nghiệm của bản thân (gọi tắt là review) khi đứng ở khía cạnh là người tiêu dùng của Influencer là hoàn toàn tự do, không bị ràng buộc chặt chẽ bởi điều gì hay tổ chức nào. Họ không quá lo ngại về việc vi phạm điều khoản với quản lý hay bị nhãn hàng tẩy chay vì mục đích cuối cùng vẫn là cung cấp thông tin hữu ích cho người theo dõi họ.
Sự CHỦ QUAN của Brand và Agency:
Trong cách thực hành Influencer Marketing tại Việt Nam hiện nay theo Stella thấy, mối quan hệ vẫn luôn là tiền đề cho mọi sự hợp tác giữa Brand, Agency và Influencer. Dù hợp đồng đã ký nhưng khi sự cố diễn ra bất ngờ dẫn đến hành động tiêu cực như “bóc phốt” trên mạng xã hội thì đối chất, kiện tụng dân sự sẽ không là giải pháp tối thượng, “dĩ hòa vi quý” vẫn là ưu tiên hàng đầu để xoa dịu, giải quyết vấn đề.
Với những tình cảnh trên, bài học dễ thấy là Brand và Agency không nên quá chủ quan vào khả năng quản trị mối quan hệ cũng như phải luôn có phương án đối phó với những rủi ro tức thời.
Từ những phân tích cho thấy sức ảnh hưởng của Influencer hiện nay là quá lớn, Brand và Agency cần phối hợp để đưa ra những phương thức hợp tác phù hợp để tăng hiệu quả của chiến dịch, hạn chế xảy ra những hiểu lầm, xung đột không đáng có.
2. Nguyên tắc “vàng” quản trị mối quan hệ và giảm thiểu rủi ro trong Influencer Marketing
Agency trong những trường hợp thế này sẽ có vai trò rất quan trọng trong việc hòa giải và vun vén. Với nhiều kinh nghiệm là đối tác dài hạn về giải pháp Influencer Marketing cho các Brand lớn trên thị trường như Samsung, L’Oréal, Abbott, Stella đã đúc kết ra vài nguyên tắc sau:
Để lửa không bùng:
Tiền đề cho mọi sự hợp tác chính là sự đồng nhất về cách hiểu và cách nghĩ. Ngay cả khi thỏa thuận chưa được chốt hoặc chốt quá gấp, Agency vẫn có thể chủ động làm rõ hạng mục công việc, nguyên tắc hợp tác, giao thức và quyền hạn tối thiểu của đôi bên trên từng đầu việc cụ thể để làm điểm neo trong quá trình dự án diễn ra.
Biết người biết ta chính là năng lực của Agency. Càng nhiều kinh nghiệm, Agency càng có cơ hội biết rõ tính cách đôi bên để tạo ra được chiến lược làm việc phù hợp. Hiểu Influencer để tư vấn trước cho Brand về những tình huống có thể xảy ra, thống nhất quy tắc ứng xử và quản lý sự kỳ vọng của Brand. Hiểu Brand để chọn cách tiếp cận Influencer phù hợp và quản lý được hành vi của Influencer trong suốt quá trình thực hiện dự án.
Để lửa không lan:
Nguyên tắc và tư duy nền tảng của Agency chính là đảm bảo quyền lợi của các bên. Khi vấn đề xảy ra, Agency không đổ lỗi cho các bên mà tôn trọng quyền lợi của cả Brand & Influencer để có hướng giải quyết đúng đắn nhất.
Ngay thời điểm cảm xúc leo thang, thay vì phân rõ ai đúng ai sai thì vai trò của Agency phải là người hòa giải, lắng nghe, thấu hiểu và tôn trọng quan điểm đôi bên để cùng hướng về giải pháp, hạn chế đào sâu vào nguyên nhân.
Kéo các bên quay trở lại mục đích ban đầu vì sao chúng ta làm việc cùng nhau trong dự án này. Theo đó, những quyết định và hành động nào chỉ để bộc lộ cảm xúc cá nhân sẽ được giảm thiểu. Lúc này tất cả các bên sẽ thấy những mâu thuẫn đều có giải pháp.
3. Kết luận
Với kinh nghiệm hoạt động trên thị trường Influencer Marketing từ những thời kỳ đầu, Stella hiểu rõ việc nuôi dưỡng mối quan hệ chính là cách giúp khơi gợi những cảm nhận chân thật từ Influencer đối với thương hiệu. Từ đó lan tỏa niềm tin sử dụng sản phẩm một cách tự nhiên đến công chúng, người tiêu dùng, hạn chế xảy ra những rủi ro về danh tiếng.
Hy vọng những nguyên tắc cơ bản về quản trị mối quan hệ và giảm thiểu rủi ro mà Stella chia sẻ sẽ giúp được cho Brand, Agency có cái nhìn sâu sắc hơn cho từng dự án Influencer Marketing của mình.
Để tìm hiểu thêm về mô hình này của Golden Stella hoặc các dịch vụ khác, bạn có thể liên hệ về email [email protected].
