Một chiến dịch Marketing thành công phải làm rung động, truyền cảm hứng và tạo sự đồng cảm sâu sắc với khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Nhưng để có sức mạnh vươn xa và chạm tới khách hàng theo cách này phụ thuộc vào những sự thật ngầm hiểu truyền cảm hứng, bắt nguồn từ những dữ liệu phức tạp.
Cho Marketer công cụ để tạo ra những ý tưởng để lại dấu ấn, dữ liệu có chiều sâu thường là khởi nguồn của những chiến dịch tốt nhất. Chỉ một sự thật nền tảng về người tiêu dùng của bạn có thể truyền cảm hứng cho một thông điệp mạnh mẽ tồn tại dài lâu.
Vậy những sự thật ngầm hiểu nào đang thổi bùng lên những ý tưởng sáng tạo nhất trong tiếp thị? Trong bài này, chúng ta sẽ xem lại mười chiến dịch quảng cáo mang tính biểu tượng cùng những sự thật ngầm hiểu cốt lõi của chúng.
Activia: Bắt đầu từ bên trong.
Chiến dịch
Vào tháng Hai 2017, Activia tung chiến dịch tái định vị thương hiệu “Bắt đầu từ bên trong”. Chiến dịch được thiết kế với mục đích khởi nguồn đối thoại và khuyến khích phụ nữ sử dụng được hết những tiềm năng của họ, truyền cảm hứng cho họ vượt ra khỏi “những nhà phê bình bên trong” của chính mình.
Sự thật ngầm hiểu
Một nghiên cứu được thực hiện bởi Activia và đối tác nghiên cứu GlobalWebIndex đã tiết lộ 80% phụ nữ trong độ tuổi 18 đến 55 ở Mỹ đồng ý rằng họ chính là những nhà phê bình tồi tệ nhất của bản thân.
Vì sao nó hiệu quả
Chiến dịch xoay quanh những cuộc phỏng vấn thẳng thắn với những người phụ nữ thực sự về trải nghiệm của họ về nghi ngờ bản thân cũng như những điểm mạnh và quyết tâm đạt được mục tiêu của họ. Video “Đừng Nói Rằng Tôi Không Thể” là một ví dụ điển hình của tiếp thị lấy người xem làm trọng tâm ở công sở, nơi con người có vị trí cốt lõi trong thông điệp của thương hiệu.
Đánh động vào cảm xúc của người xem trong nỗ lực để xây dựng sự cảm thông sâu sắc và chuyển dời quan điểm về Activia từ một sản phẩm thông thường thành “một sản phẩm và nền tảng giúp phụ nữ cảm thấy tích cực từ trong ra ngoài”, điều này đã chứng minh được sức mạnh của một sự thật ngầm hiểu có thể truyền cảm hứng.
2. Always: Tiếp tục cố gắng #NhưĐànBà
Chiến dịch
#NhưĐànBà là một chiến dịch không cần phải giới thiệu.
Vốn được tung ra vào năm 2014, nỗ lực tiếp thị đã đạt được nhiều giải thưởng này đã định vị thành công Always thành một đại sứ trao quyền cho phụ nữ và thay đổi xã hội. Trong năm 2017, thông điệp của chiến dịch được điều chỉnh để khuyến khích con gái đón nhận thất bại và học từ đó, hơn là nản chí vì chúng.
Sự thật ngầm hiểu
Ở tuổi dậy thì, 49% con gái cảm thấy bị tê liệt vì sợ thất bại, dẫn đến sợ thử những cái mới. Sự thật ngầm hiểu này đã khơi mào cho ý tưởng cho phép thương hiệu mở rộng thông điệp gốc của họ, trao quyền cho con gái đánh bại nỗi sợ này và tiếp tục cố gắng #NhưĐànBà.
Vì sao nó hiệu quả
Chiến dịch dài hơi này tiếp tục phá vỡ các rào cản và thử thách các quan điểm xã hội, trong khi tiếp tục phá triển thông điệp trao quyền của mình. Thành công của nó chủ yếu là nhờ hướng tiếp cận xoay quanh sự thật ngầm hiểu, đã đặt những quan điểm ở đầu chiến tuyến – và với 70% phụ nữ và 60% đàn ông nói rằng chiến dịch nguyên bản đã khiến quan điểm của họ về câu nói “như đàn bà” trở nên tốt hơn, đây rõ ràng là một chiến thuật đáng tiền.
3. Nike: Tìm sự tuyệt vời của bạn.
Chiến dịch
Khi Olympics 2012 ở London bắt đầu, Nike đã tung chiến dịch “Tìm sự tuyệt vời của bạn” để khích lệ mọi người nỗ lực vượt trội như một vận động viên, với mọi khả năng của mình.
Sự thật ngầm hiểu
Không chỉ những vận động viên vô địch hoặc những người phá vỡ kỉ lục nỗ lực để vượt qua những giới hạn của bản thân. Biết rằng những vận động viên hằng ngày chiếm một phần lớn trong lượng khách hàng mục tiêu của Nike, chiến dịch này khuyến khích họ “đạt được khoảnh khắc tuyệt vời nhất của họ”.
Vì sao nó hiệu quả
Trong khi thông điệp truyền cảm hứng của chiến dịch có sức hấp dẫn với đại chúng, nó được phát triển dựa trên những dữ liệu. Chiến dịch là một ví dụ điển hình của tiếp thị gây rung động bằng cách viện đến cảm xúc của khách hàng mục tiêu, trong khi đó, thách thức những quan điểm thông thường về thương hiệu – trong trường hợp này, là nó không chỉ dành cho vận động viên chuyên nghiệp.
4. Three: Spam kỳ nghỉ
Chiến dịch
Chiến dịch đạt giải của Three “Spam kỳ nghỉ” quảng bá gói cước của công ty điện thoại giúp khách hàng có thể sử dụng điện thoại của họ ở nước ngoài mà không phải trả thêm chi phí. Chiến dịch bao gồm một chuỗi các quảng cáo trên TV dài 60 giây với hình ảnh những người du lịch đang gửi những tấm hình nghỉ lễ kinh điển cho bạn bè và người thân ở nhà.
Sự thật ngầm hiểu
Truyền cảm hứng bởi sự thật về hành vi của mọi người khi đi nghỉ lễ, chiến dịch xoay quanh việc chúng ta rất thích khoe khoang! Theo dõi dữ liệu điện thoại sử dụng trong một nhóm các khách hàng đang ở nước ngoài, họ tìm ra rằng khách sẽ sử dụng lượng dữ liệu nhiều hơn 71 lần so với khi ở nhà nếu họ chỉ bị tính phí như bình thường – và đa phần được dùng cho việc đăng những tấm hình nghỉ lễ lên mạng xã hội. Đội sáng tạo đã viện vào khám phá này, và cảnh báo toàn bộ người xem ở UK về sự tổng tấn công của những tấm hình “spam kỳ nghỉ”, kết quả của gói cước mới.
Vì sao nó hiệu quả
Một ví dụ hoàn hảo của tiếp thị hiệu quả nhờ thấu hiểu khách hàng, chiến dịch này đã thành công trong việc viện dẫn hành vi của khách hàng và nhận thức về số lượng của những tấm ảnh kỳ nghỉ kinh điển được chia sẻ trên mạng xã hội hằng ngày.
Sử dụng sự thật ngầm hiểu này để thúc đẩy nhận thức về định vị đặc trưng của họ và đánh động đến cảm giác của khách hàng mục tiêu, chiến dịch làm tăng 90% lượng thảo luận trên mạng xã hội của Three, tăng cao các chỉ số thương hiệu và khách hàng cũng tiết kiệm được tổng cộng £2.7 tỷ cước phí ngoại địa.
5. Beats by Dr. Dre: Nghe điều bạn muốn
Chiến dịch
Chiến dịch “Nghe điều bạn muốn” năm 2014 của Beats by Dr. Dre và R/GA xoay quanh các vận động viên của Mỹ đang đeo tai nghe để giúp họ tập trung, bỏ qua những lời chỉ trích của các nhà phê bình và đối thủ để tâp trung vào những suy nghĩ động viên tích cực trước khi thi đấu.
Sự thật ngầm hiểu
Với những nghiên cứu về hành vi nghe nhạc của vận động viện, đội ngũ đã tìm ra cách âm nhạc được dùng để tăng khả năng tập trung và xây sự tự tin.
Vì sao nó hiệu quả
Công việc sáng tạo đã viện đến sức mạnh của âm nhạc để làm rung động, truyền cảm hứng và khuyến khích con người, cho họ khả năng tìm thấy bản thân và trở thành phiên bản tốt nhất có thể trong mọi tình huống. Chiến dịch giúp Beats by Dr. Dre trở thành tai nghe bán chạy nhất Bắc Mỹ và Châu Âu trước khi được sát nhập vào Apple với giá £3 tỷ.
6. Pret: Pop-up rau củ
Chiến dịch
Quản lý của Pret A liên tục đưa ra một trong những ví dụ tuyệt vời nhất của tiếp thị có hiệu quả với khách hàng ngày nay nhờ những chiến dịch truyền cảm hứng dựa trên sự thật ngầm hiểu của họ. Chiến dịch Pop-up Rau củ được tạo ra để đáp lại sự phổ biến rộng rãi đột ngột của những chế độ ăn khỏe và “sạch”, để khách hàng có thêm những thứ mà họ muốn.
Sự thật ngầm hiểu
Pret đã khám phá ra rằng 39% người Anh hiện nay ăn vặt bằng bánh ngọt và những món đồ nướng ngọt khác giữa các bữa ăn – giảm hẳn so với 51% của năm ngoái, nhấn mạnh cách mà khách hàng ngày nay chỉ muốn ăn nhẹ một cách có ý thức và cân bằng.
Vì sao nó hiệu quả
Gộp sự thật ngầm hiểu này (với nhiều cái khác có liên quan) đến sự tăng trưởng nhanh chóng của các lựa chọn rau quả, chiến dịch thúc đẩy một sự chuyển đổi đại trà về nhận thức của các nhà bán lẻ về thương hiệu như là một loại đồ ăn vặt thông thường, trong khi vẫn khuyến khích những người ăn thịt nhìn những lựa chọn chay và thuần chay dưới một góc nhìn mới. Bằng cách chú tâm lắng nghe khách hàng, họ đã tạo ra một chiến dịch lấy khách hàng làm tâm giúp dẫn tới việc cửa tiệm trở thành một địa chỉ cố định nhờ nhu cầu phổ biến, với nhiều kế hoạch phát triển hơn trong tương lai.
7. Spotify: Các mục tiêu của 2018
Chiến dịch
Spotify không hề lạ lẫm với việc tối ưu hóa dữ liệu khách hàng trong các chiến dịch quảng cáo của mình. Gói cưới cuối năm cho năm 2017 của họ đã giúp thương hiệu có một bước tiến mới bằng cách phục vụ người nghe với các dữ liệu cá nhân hóa trên trang microsite của họ.
Sự thật ngầm hiểu
Kết quả chứng minh được rằng sử dụng dự liệu để kết nối với khách hàng là một chiến thuật có hiệu quả, nên Spotify đã làm lại điều đó – dựa trên nền tảng của chiến dịch 2016 nổi tiếng của họ, phân tích thói quen của người nghe và rút ra sự thật ngầm hiểu giúp kể câu chuyện hay nhất.
Vì sao nó hiệu quả
Sử dụng dữ liệu người nghe để dẫn lối cho các nỗ lực tiếp thị của họ, đóng gói chúng thành một microsite có tính tương tác, cá nhân hóa cho mỗi người nghe, Spotify một lần nữa chứng minh rằng thương hiệu này hiểu người tiêu dùng của họ, và vì sao sự thật ngầm hiểu lại là hạt nhân trong thành công của chiến dịch đến vậy.
8. Hinge: Hãy thành thật
Chiến dịch
Sử dụng tagline “Hãy thành thật”, Hinge là một ứng dụng hẹn hò đang thách thức cách chúng ta nhìn nhận việc hẹn hò qua mạng. Theo một phong cách Spotify thực thụ, kể những câu chuyện có thực từ những người sử dụng của họ, chiến dịch ngoài trời dựa trên dữ liệu này đã giới thiệu một góc nhìn chân thực về người sử dụng của họ, khác xa với những hình ảnh chỉnh chu, hoàn mĩ được thể hiện trong hầu hết những ứng dụng hẹn hò khác.
Sự thật ngầm hiểu
“81% những người sử dụng Hinge chưa từng tìm thấy một mối quan hệ lâu dài nào trong bất kỳ các ứng dụng quẹt nào khác”. Sự thật này cùng với những sự thật khác trên trang web của họ với tiêu đề “Thảm họa Hẹn hò”, đã được tiết lộ bằng cách sử dụng chính cơ sở dữ liệu khách hàng của họ. Điều này nói cho thương hiệu biết rằng con người tạo ra sự liên kết thực sự qua việc chia sẻ những sự yếu đuối của bản thân – một điều mà hầu hết các ứng dụng hẹn hò đã không nhận ra được.
Vì sao nó hiệu quả
Nâng tầm kể chuyện một cách thông minh, Hinge đã dùng những điều họ khám phá được về những thứ khách hàng của họ thích, không thích và những loại hình tính cách để kể những câu chuyện mà họ biết rằng sẽ chạm đến khách hàng. Chiến dịch “Hãy thành thật” đã sử dụng sự thật ngầm hiểu một cách sành sỏi để thách thức những nhận thức về hẹn hò qua mạng và lan tỏa một thông điệp có tính chấn động.
9. Pinterest: Nếu như
Chiến dịch
Một trong những mạng xã hội phổ biến nhất thế giới (32% dân số trên mạng ngoài Trung Quốc có tài khoản ở đây), Pinterest luôn tìm cách truyền cảm hứng cho người dùng của họ. Chiến dịch “Nếu như” mới đây của họ khuyến khích mọi người thử một thứ gì đó mà có thể họ sợ, để tìm một cơ hội hơn là chỉ nghi ngờ bản thân.
Sự thật ngầm hiểu
84% người sử dụng Pinterest nói rằng nó giúp họ học thêm được những điều mới, và 70% những người tìm kiếm, lưu trữ hoặc nhấn xem thêm các Pins để học hỏi thêm. Sự thật về người dùng này truyền cảm hứng cho thương hiệu để điều tra thêm về những thứ có thể cản trở người ta “học thêm điều mới” trên nền tảng này.
Tìm cách để phá vỡ những rào cản tự ti mà nhiều người phải đối mặt khi thử một thứ gì đó mới, Pinterest nhắm tới việc trao quyền cho mọi người để mở rộng trải nghiệm của họ.
Vì sao nó hiệu quả
Một ví dụ tuyệt vời về một thương hiệu biết tối ưu hóa sự thật ngầm hiểu về người dùng để xây dựng một chiến dịch tiếp thị nguyên bản, “Nếu như” cho người tiêu dùng thấy rằng họ có thể làm bất cứ điều gì nếu họ tập trung vào đó. Ghép một ý tưởng từ dữ liệu với hình ảnh bắt mắt và một thông điệp dễ liên hệ với mọi người đã giúp Pinterest củng cố danh tính tương hiệu của họ.
10. Nespresso: Những lựa chọn
Chiến dịch
Chiến dịch “Những lựa chọn của chúng ta” của Nespresso đã tạo ra chỗ đứng mới cho thương hiệu, tập trung vào những nỗ lực lớn lao của thương hiệu trên quy mô toàn cầu. Nó khuyến khích người tiêu dùng đưa ra những lựa chọn có đạo đức, và cam kết sẽ thực hiện những “lựa chọn không thỏa hiệp, từng cái một, để đem đến cho bạn cà phê xuất chúng”.
Sự thật ngầm hiểu
Dữ liệu của chúng tôi thể hiện rằng 7% người sử dụng internet hiện đang xếp bản thân vào hàng “những người tiêu dùng sinh thái”, ví dụ như những người nghĩ rằng thương hiệu nên tạo ra những sản phẩm thân thiện với môi trường. Lưu ý những thay đổi về quan điểm này trong khách hàng mục tiêu của họ, Nespresso đã dùng chiến dịch này để giải quyết vấn đề là những thương hiệu cà phê thường bị coi là tạo ra những sự lãng phí không cần thiết.
Vì sao nó hiệu quả
Thay vì sử dụng những gương mặt nổi tiếng hào nhoáng như George Clooney, thương hiệu chọn một cách tiếp cận nguyên bản hơn cho việc tiếp thị của mình. Bằng cách không ngại những quan điểm tiêu cực hoặc những chủ đề gây tranh cãi, Nespresso chứng mình rằng đây là một thương hiệu biết lắng nghe khách hàng và đứng vững trước những vấn đề xung quanh mình.
