CMO Mercedes-Benz Italia: “Marketing thời đại mới? Công nghệ, cá nhân hóa và Marketing thời gian thực.”

[CMOVietnam]Với sự trợ giúp của công nghệ số, mối liên kết với khách hàng và tiềm năng phát triển của một thương hiệu lớn như Mercedes-Benz sẽ thay đổi như nào? Câu hỏi được đặt ra cho ông Cesare Salvini – Giám đốc Marketing của Mercedes-Benz tại Italia.

Đối với một thương hiệu đã tồn tại được gần một thế kỉ, đã tạo nên sự đảm bảo, luôn đi đầu về thiết kế và đặc biệt là sự tin tưởng với các thương hiệu đến từ Đức thì phương pháp Storytelling hoàn toàn không phải là một vấn đề khó, thậm chí nó là một cách kết nối tuyệt vời với khách hàng.

“Sự chuyển đổi kỹ thuật số trong Marketing của Mercedes là công đoạn nhắm đến việc tạo ra một trải nghiệm chăm sóc khách hàng mới, thúc đẩy và xây dựng mối quan hệ với họ bằng việc sử dụng công nghệ số.”

Sự chuyển đổi từ bán hàng thông thường sang bán hàng thông qua công nghệ số nghĩa là ta không thể quảng cáo một cách trực tiếp như Marketing truyền thống đã từng làm, mà phải nhắm đến những cá nhân, những khách hàng được phân loại kĩ càng dựa trên sở thích, thói quen, và lối suy nghĩ của họ.

Ông chia sẻ. “Ngay tại showroom hoặc qua các phương tiện truyền thông chúng tôi luôn cố gắng tạo ra sự kết nối, sự thấu hiểu với khách hàng, đưa ra lựa chọn phù hợp nhất dành riêng cho họ, cái chúng tôi muốn cung cấp cho khách hàng là trải nghiệm tuyệt vời chứ không đơn thuần chỉ là mua một chiếc xe.”

Để thay đổi cách tiếp cận khách hàng bằng phương pháp mới này thì chúng ta phải cân nhắc lại về con đường khách hàng đi tới quyết định mua hàng.”Trong quá khứ, khách hàng của Mercedes-Benz thường xem những quảng cáo của chúng tôi trên TV, hoặc trên một vài tạp chí, ghé thăm 4 hoặc 5 buổi triển lãm xe và họ quyết định bỏ tiền mua chiếc xe đó. Nhưng ngày nay, truyền thông kĩ thuật số không còn là một kênh bán hàng nhỏ mà nó chứa đựng tất cả những chiến lược truyền thông. Hình ảnh của sản phẩm sẽ được lưu lại trong tâm trí của khách hàng ở các thời điểm khác nhau và bằng những cách khác nhau, thông qua những thông điệp nhắm vào từng phân khúc khách hàng cụ thể. Tất cả những điều này đòi hỏi một sự thay đổi lớn tới từ người làm truyền thông. Một ví dụ cụ thể chính là trang web E-commerce của chúng tôi đã sáng tạo ra cách bán trực tuyến một chiếc xe Smart. Cho đến tận 2 năm trước, việc mua một chiếc ô tô thông qua một trang web vẫn là điều không tưởng. Và Italia đã trở thành nước dẫn đầu trong việc áp dụng tự động hóa vào việc bán hàng.”

Trên trang www.smartforstore.it bạn có thể lựa chọn chiếc xe mình muốn, thông qua công cụ chọn lọc thông minh, tất cả những đặc điểm của chiếc xe sẽ hiện ra và người mua sẽ được hướng dẫn từng bước để thực hiện giao dịch và thậm chí đến cả khâu vận chuyển trực tiếp đến nhà của khách hàng. Một hệ thống tư vấn online luôn hoạt động 24/24, được hiển thị bên cạnh hình ảnh chiếc xe đang chọn, giúp người mua khám phá và trải nghiệm đầy đủ các tiện ích và chức năng của chiếc xe đó thông qua hệ thống audio-video trực tiếp với khách hàng.” Công cụ chọn lọc thông minh, với chúng tôi chính là một điểm nhấn trong công nghệ bởi lẽ khi dùng nó khách hàng sẽ được khám phá trực tiếp mọi thứ trên trang web và biết được đâu là chiếc xe phù hợp với mình. Nhưng chưa dừng lại ở đó chúng tôi vẫn đang tiếp tục nghiên cứu những mục tiêu khác, như xu hướng xã hội, các cộng đồng mạng của những người yêu xe, đối với chúng tôi đó là những mục tiêu cần được ưu tiên và cân nhắc kĩ lưỡng trong những chiến lược Marketing ngày nay.”

Cập nhật thị trường liên tục dựa vào Marketing tự động.

“Trước đây sự hiện đại của một doanh nghiệp được đánh giá dựa trên quy mô của doanh nghiệp đó, nhưng ngày nay tốc độ mới là thứ quyết định sự hiện đại.”, vị quản lý cho biết, nếu những hoạt động Marketing trước đây đều đòi hỏi phải lên kế hoạch từ vài tháng hay thậm chí là vài năm thì bây giờ chúng được hoàn toàn tự động hóa vì những lý thuyết về chiến lược đẩy và kéo, tiếp thị truyền thống và tiếp thịkiểu mới ngày nay đã trở thành lỗi thời khi mà khách hàng có thể mua một sản phẩm ngay cả khi chỉ biết ít thông tin về nó cùng với sự cam kết của nhà sản xuất”.

Giải thích bởi bà Olimpia Schiavone, quản lý truyền thông xã hội của Mercedes-Benz tại Ý: ”Cần thu hút sự chú ý của khách hàng vào đúng thời điểm, truyền tải những thông điệp mang tính kêu gọi người mua một cách đặc biệt”.

Sản phẩm là yếu tố trung tâm của mọi chiến lược.

Bất cứ chiến lược Marketing nào đều cần phải lấy sản phẩm làm trung tâm, đặc biệt phải tính đến rằng vào những năm tới xu hướng xe hơi sẽ phát triển thành ACES (Autonomous, Connected, Electric & Shared).

Tự động hóa bán hàng là một kênh bán hàng mới, đi cùng với các kênh bán hàng truyền thống và các kênh bán hàng điện tử. Vấn đề đặt ra là việc tạo ra một chiến lược Marketing chỉ nhắm vào một khách hàng là điều không thể. Tuy nhiên việc phân tích sẽ giúp chúng ta có thể tiếp cận khách hàng thông qua việc phân vùng hành vi người tiêu dùng (quảng cáo nhắm vào thói quen của người mua hàng), thông qua những phân tích về thói quen mua hàng của khách hàng và phân tích về những khách hàng tiềm năng cho phép chúng ta tạo nên những trải nghiệm khi mua hàng không còn là cơ bản như trước mà thay vào đó là những trải nghiệm cá nhân hóa thỏa mãn các mong muốn của họ. Trên hết, cần dẫn dắt người mua hàng qua những câu chuyện bằng phương pháp Storytelling, tạo ra sự tò mò, khiến họ muốn tìm hiểu thêm những offer của chúng ta và hướng họ đến các showroom trưng bày. Ở đó họ sẽ nhận được những tư vấn về sản phẩm thích hợp nhất và cuối cùng là tiến tới thực hiện giao dịch. Những dữ liệu thu thập được giúp chúng ta phân tích sâu hơn để cung cấp những dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn.

Những phương thức truyền thông và tốc độ phát triển của thời đại luôn đi cùng với những “cơ hội” để tạo mối quan hệ với khách hàng: một tạp chí về lĩnh vực đó, quảng cáo trên truyền hình, mạng xã hội. Tiếp cận với chiến lược mới “Social listening” nhằm hiểu rõ hơn về phân khúc khách hàng và các khách hàng tiềm năng, hoặc là đàn ông ở lứa tuổi từ 20 đến 39 họ đặc biệt chủ động trong việc theo dõi và tham gia các cộng đồng online (trên fanpage Facebook của Mercedes-Benz Italy có hơn một triệu lượt theo dõi), chiếc phễu bán hàng mà bạn đang xây dựng nhờ đó sẽ được liên tục đổ đầy.

Nguồn: CMOVietnam

(Tham khảo từ Digital4.biz – Annalisa Casali)