Nghiên cứu mới chỉ ra sự thay đổi về giá trị hàng xa xỉ đối với người tiêu dùng Châu Á. Bài viết cung cấp gợi ý thú vị cho thị trường Việt Nam.
Trong số này tôi lược dịch bài viết đăng trên Jing Daily ngày 18/3/2024 về những thay đổi trong việc đánh giá giá trị hàng xa xỉ của người tiêu dùng Châu Á. Và như thường lệ là một số gợi ý cho thị trường Việt Nam.
Theo báo cáo của Bluebell đầu năm 2024, kết quả cuộc khảo sát với 1.750 người tiêu dùng hàng xa xỉ tại Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Hong Kong, Đài Loan và một vài thị trường tiêu biểu ở Đông Nam Á (ĐNA) như Singapore và Malaysia cho thấy sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng Châu Á khi chi tiêu cho các sản phẩm xa xỉ, trong bối cảnh nền kinh tế thế giới đầy biến động.
Nhìn chung khách hàng Châu Á khá lạc quan về tương lai hậu COVID-19, nhưng quan niệm về giá trị hàng xa xỉ của họ đang hướng đến sự cân bằng giữa uy tín của thương hiệu, chất lượng sản phẩm và giá trị bán lại tiềm năng trong tương lai. Tiêu chuẩn hóa giá cả và dịch vụ kèm theo cũng là những yếu tố người tiêu dùng Châu Á cân nhắc trước khi quyết định mua hàng.
Nguồn: Jing Daily
Định nghĩa lại giá trị hàng xa xỉ
Quan niệm về hàng xa xỉ đã có sự thay đổi rõ nét, tập trung vào chất lượng và sự tinh tế của sản phẩm (với 94% người tiêu dùng Trung quốc và 93% người tiêu dùng Đài Loan đánh giá cao yếu tố này), uy tín thương hiệu và giá trị bán lại tiềm năng (với 85% người tiêu dùng ĐNA đánh giá cao yếu tố này). Điều này cho thấy sức mua của người tiêu dùng vẫn còn nhưng họ thận trọng hơn, đánh giá kỹ càng sản phẩm hơn trước khi mua và mua với số lượng ít hơn trước.
Biểu đồ kết quả khảo sát của Bluebell (2024) khi người tiêu dùng cho rằng hàng xa xỉ đồng nghĩa với chất lượng của nguyên vật liệu và sản phẩm, hơn là chỉ quan tâm đến thiết kế và tên thương hiệu.
Tôn vinh thương hiệu cao cấp nội địa tại Châu Á
Với sự thay đổi về nhận thức xung quanh việc đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, hàng xa xỉ nội địa với chất lượng cao ngày càng có chỗ đứng trong sự lựa chọn của người tiêu dùng xa xỉ Trung quốc (85%) và khu vực ĐNA (83%). Sự thay đổi này cũng cho thấy làn sóng “tự hào dân tộc” đang trỗi lên mạnh mẽ khi các thương hiệu cao cấp Châu Á đang cạnh tranh với các đối thủ truyền thống từ phương tây. Các thương hiệu nội địa có lợi thế về việc am hiểu văn hóa địa phương, kiểu dáng phù hợp với người tiêu dùng Châu Á và mức giá phù hợp với tình hình kinh tế khu vực.
Biểu đồ kết quả khảo sát của Bluebell (2024) khi người tiêu dùng đồng ý rằng sản phẩm xa xỉ của các thương hiệu Châu Á thường có chất lượng tương đương và dễ tiếp cận hơn các thương hiệu phương tây, cho nên đây sẽ là sự lựa chọn của họ trong tương lai.
Mức giá phải tương xứng với kỳ vọng
Người tiêu dùng Châu Á kỳ vọng các thương hiệu xa xỉ có sự quan tâm khiến họ cảm thấy đặc biệt và từ đó sẽ trung thành với thương hiệu.
Người tiêu dùng Châu Á kỳ vọng các thương hiệu xa xỉ có sự quan tâm khiến họ cảm thấy đặc biệt và từ đó sẽ trung thành với thương hiệu.
Kỳ vọng này khác nhau tùy theo từng thị trường. Việc tăng giá sản phẩm cao cấp cũng được người tiêu dùng Châu Á chấp nhận (với 88% người tiêu dùng Trung Quốc và 78% người tiêu dùng ĐNA đồng ý), nhưng chất lượng và dịch vụ của sản phẩm phải tương xứng với mức giá. Trong khi đó, người tiêu dùng tại các thị trường phát triển về hàng xa xỉ từ lâu như Hàn Quốc (62%) và Nhật Bản (49%) không đánh giá cao việc tăng giá sản phẩm.
Khảo sát này cũng chỉ ra sự khác biệt giữa các thị trường trong việc chọn nền tảng mua sắm, dẫn đến sự khác biệt về giá và sự đảm bảo hàng chính hãng.
Trong khi người tiêu dùng Trung Quốc (59%), Hàn Quốc (61%) và Đài Loan (54%) chọn website chính thức của thương hiệu để tương tác trực tiếp và đảm bảo hàng chính hãng, người tiêu dùng khu vực ĐNA và Nhật bản, Hong Kong lại chọn những nền tảng bán nhiều thương hiệu khác nhau để họ có thể có nhiều lựa chọn về sản phẩm ở cùng một nơi, với giá cả cạnh tranh.
Biểu đồ kết quả khảo sát của Bluebell (2024) khi người tiêu dùng lựa chọn website chính thức của thương hiệu (màu xanh đậm) và người tiêu dùng chọn nền tảng bán nhiều thương hiệu khác nhau (màu xanh nhạt).
Kết quả khảo sát này giúp các thương hiệu xa xỉ phát triển những chiến lược phù hợp cho từng thị trường khi tham gia đầu tư vào khu vực Châu Á đầy tiềm năng này.
Cơ hội tại thị trường Việt Nam
Như tôi đề cập trong số trước, Việt Nam hiện đang đứng thứ hai trong nhóm sáu nước Đông Nam Á có mức tăng trưởng cao trong ngành thời trang xa xỉ (theo Vogue Business, 2023).
Điểm mấu chốt là chất lượng sản phẩm và dịch vụ đi kèm phải tương xứng với mức giá.
Việc thương hiệu xa xỉ Dior chọn Việt Nam làm đại diện cho khu vực ĐNA để tổ chức buổi triển lãm trưng bày sản phẩm túi xách kinh điển Lady Dior, kết hợp với những nghệ nhân trên thế giới và tại Việt Nam như Thủy Nguyễn và Bùi Công Khánh, khẳng định tiềm năng của thị trường này.
Người tiêu dùng Đông Nam Á ưa chuộng sản phẩm cao cấp nội địa vì lợi thế am hiểu văn hóa địa phương, kiểu dáng phù hợp và dễ tiếp cận mở ra cơ hội lớn cho các sản phẩm cao cấp trong nước. Nhưng các thương hiệu Việt cũng cần lưu ý lấy niềm tin người tiêu dùng bằng chất lượng và sự tinh tế của sản phẩm, từ đó mang lại giá trị bán lại tiềm năng. Giá cao không phải là rào cản đối với người tiêu dùng hàng xa xỉ Việt. Điểm mấu chốt là chất lượng sản phẩm và dịch vụ đi kèm phải tương xứng với mức giá.
Nếu các bạn muốn trao đổi thêm về cơ hội này, hãy email cho tôi: [email protected].
