Tiếp thị du kích: Góc nhìn từ case study Milo vs Ovaltine

0
131

Sáng nay mình có đọc một bài về Tiếp thị du kích hay còn gọi là Ambrush marketing, nhớ lại cách đây hơn nửa năm case này được rất nhiều sự chú ý, hôm nay mình share lại có chỉnh sửa cho các bạn tham khảo nhé. 

Bài viết được viết vào ngày 17/12/2018 – Khi mà Ovaltine tung ra phim ngắn “Cho điều con thích”:

Còn nhớ cách đây 3 tháng câu chuyện Ovaltine tung chiến dịch ‘Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích’ với hàng loạt những hoạt động với ý đồ công kích thẳng người anh đi trước là Milo khi mà thông điệp đưa ra của Ovaltine vào thời điểm đó hoàn toàn trái ngược với hình ảnh và thông điệp ‘Nhà vô địch làm từ Milo’ của Milo.

Động thái của Milo lúc đó được đánh giá là quá chuyên nghiệp và thể hiện được đẳng cấp của một brand lead thị trường sản phẩm.

Tuy nhiên tưởng chừng như dừng lại ở đó và suốt một khoảng thời gian khá lâu khoảng 3 tháng thì Ovaltine không có động thái nào tiếp tục chiến dịch của mình. Nhưng mới đây bất ngờ khi Ovaltine tung lại hàng loạt những hoạt động để thổi bùng lên lại thông điệp mà brand đã chọn trước đó, và thật sự lần này phải nói brand team đã có một mục đích sâu sắc hơn rất nhiều và Climax (Agency vẽ nên chiến dịch này) đã làm quá tốt công việc truyền tải thông điệp của mình qua từng hoạt động.

Vẫn là câu nói cũ: Bỏ qua vấn đề về pháp luật. Marketing là sự cạnh tranh của sự ‘sáng tạo có chiến lược’. Và cũng khoan hãy nói đến hiệu quả về mặt kinh doanh.

1. Ovaltine định hình mình như thế nào?

Nếu có theo dõi những quảng cáo của Ovaltine và các POSM của nhãn hàng thì có thể thấy rõ chiến lược quảng cáo của Ovaltine hầu hết xoay quanh sản phẩm và chất lượng của sản phẩm để từ đó lấy được niềm tin về chất lượng ở người tiêu dùng. Và trong bất kỳ quảng cáo nào đều luôn hiện diện sự vui tươi và năng động trong mọi hoạt động hằng ngày của con.

Những clip quảng cáo sản phẩm đa phần đều tặng kèm những dụng cụ có thể khuyến khích sự năng động, tìm tòi và học hỏi của các bé. Tại điểm bán dĩ nhiên là Ovaltine sẽ trưng bày những món quà tặng kèm này với sản phẩm của mình để kích thích các bé và đó sẽ là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của cha mẹ.

Tuy nhiên thông điệp rõ ràng chỉ thật sự bùng nổ từ khoảng giữa tháng 8 từ khi Ovaltine cho ra đoạn quảng cáo với thông điệp ‘Năng lượng sẵn sàng cho ngàn điều vui’ khuyến khích và đề cao trí thông minh được phát triển một cách tự nhiên qua những thực tế cuộc sống mà trẻ trải qua, bởi điều trẻ học được khi tiếp xúc với môi trường xung quanh sẽ tạo tiền đề quan trọng cho những kỹ năng cần thiết trong học tập cũng như trong cuộc sống sau này.
Quảng cáo Ovaltine: Xem TVC tại đây

Và tất cả điều đó đều trái ngược với thông điệp của Milo. Cùng một mục đích là phát triển trẻ. 2 câu chuyện 2 hướng kể chuyện khác nhau. Và dẫn đến trận “drama” gây cấn mà người được thưởng thức đó chắc chắn là những đối tượng truyền thông của cả hai nhãn hàng.

2. Sự lặng im hay đợi thời cơ chín cho phase tiếp theo?

Mình đã từng có quan điểm là làm truyền thông thì phải đi từng phase một và dẫn dắt đối tượng truyền thông của mình đến với mục đích của chiến dịch truyền thông cuối cùng mà người làm truyền thông mong muốn và đạt được mục đích của brand team. Nghe dài dòng nhỉ. Thật sự sau một thời gian thì nhận thấy rằng suy nghĩ đó đang “chưa được đúng lắm”. Bởi, không phải đối tượng truyền thông nào cũng đi với mình đến cùng trong tất cả các “phây” đó, vì người ta đâu có rảnh.

Nhưng thật sự nếu nhìn lại chiến dịch của Ovaltine lần này thì nên nhìn nhận chiến lược của Ovaltine đang đi theo từng phase nhất định và có mục đích từng phase rõ ràng. Không phải cứ nhiều phase thì phải trải qua hết các phase mới có thể đạt được mục đích của chiến dịch, mà trong từng phase đó đã có mục đích của nó, đánh nhanh, thắng nhanh và đừng kéo dài.

3. Sự trở lại mạnh mẽ.

Có thể thấy rõ mục đích của “drama” vào tháng 9/2018 với Milo là bước đầu tiên Ovaltine cho thấy mình sẽ tuyên chiến trực tiếp trên mặt trận truyền thông với Milo thay vì lép vế hơn như trước đây. Vậy mục tiêu phase đầu tiên này là gì? “Lộ diện” và “Lan toả”.

Nếu không thông qua chiến dịch này thì chắc chắn một điều sẽ không nhiều người biết đến Ovaltine có những chiến dịch truyền thông trước đây. TVC vẫn chiếu, POSM vẫn có, điểm bán vẫn trưng bày, nhưng so với độ phủ brand với Milo thì không thể sánh bằng. Và Ovaltine xác định rất rõ, ở phase này “Lộ diện” là mục đích cần thiết, và cách nhanh nhất, ít tốn kém nhất là nhờ ông anh bên cạnh “giúp” mình.

“Lan toả”?? Khoan hãy nói đến từ “viral” nha. Không thể phủ nhận độ lan toả của Ovaltine sau chiến dịch đó, khi mà tất cả tạp chí về marketing và KOL đều nói về cuộc cạnh tranh này. Và Ovaltine chỉ cần như vậy thôi là đủ rồi. Có thể thị phần của Olvaltine theo mình đọc trên bài viết nào đó thì đang giảm nhẹ và Milo lại tiếp tục tăng. Nhưng chắc hẳn cuộc chơi của Ovaltine chưa kết thúc và Ovaltine chưa chấp nhận kết thúc tại đó.

Để rồi tiếp nối thành công của chiến dịch “Làm điều con thích”, vào tháng 12/2019, Ovaltine lại tung ra phim ngắn “Cho điều con thích”. Đoạn phim nhanh chóng thu hút đông đảo sự quan tâm nhờ thông điệp ý nghĩa và bắt đúng tâm lý của các bậc phụ huynh.

Mạnh dạn thay đổi nhận thức người tiêu dùng và hơn nữa là nhận thức của cha mẹ Việt Nam bằng chính thông điệp của mình.

Thông điệp nhân văn, cách kể xúc động và đánh vào đúng insight của các bậc cha mẹ là điều tạo nên được thành công của phim ngắn lần này. Khoan hãy nói câu chuyện doanh số khi chưa đầy 24 tiếng sau khi trình làng, phim ngắn “Cho điều con thích” đã nhận được “cơn mưa” lời khen từ đông đảo khán giả với 46.000 lượt views trên fanpage và hơn 59.000 lượt xem trên Youtube. Trước đó, trailer “nhá hàng” của Ovaltine cũng nhận được sự hưởng ứng tích cực với hơn 271.000 views. Và đến thời điểm hiện tại đã chạm mốc 5 triệu views trên Youtube.

Câu chuyện bệnh thành tích được truyền tải khá mạnh và được thể hiện khá rõ ràng, với việc đánh vào tâm lý rất khó chịu khi bị người khác chê con mình là không giỏi, là không đạt được thành tích cao mà điều này đối với phụ huynh Việt Nam theo quan điểm của mình là khá khó chấp nhận.

Tension là: Thành tích hay khám phá.

Được thể hiện ngay đoạn so sánh giữa sổ liên lạc hay đồ chơi của con. Và theo mình đánh giá đây là tình tiết mà câu chuyện của Ovaltine muốn thay đổi cách nhìn nhận, suy nghĩ của phụ huynh Việt Nam. ‘Để con làm điều mình thích chưa bao giờ là dễ dàng’. Và tension này đã đẩy người xem, target audience thật (Vì sao nói target audience thật thì nói sau nhé) của phim ngắn vào một tình huống buộc phải nhìn nhận lại chính bản thân mình. Và yếu tố nữa đẩy tension lên cao đó là: Những lời chê bai của những người xung quanh về con mình.

Thật sự đoạn phim ngắn không kỳ vọng là phụ huynh sẽ thay đổi 100% sau khi xem để có lựa chọn cho con. Bởi vì chắc chắn một điều áp lực thành tích, sự khen chê, nở mài nở mặt đã có từ lâu trong mỗi gia đình mà không thể ngày một ngày hai hay qua một đoạn phim ngắn mà có thể thay đổi. Mình cũng từng nói chuyện với rất nhiều phụ huynh về vấn đề này, cụ thể là việc lựa chọn giữa bé có kỹ năng mềm trong tiếng Anh hay là đạt điểm cao ở trường thì gần như 100% là chọn điểm cao. Mục tiêu là muốn người xem nhìn lại bản thân mình và khơi dậy insight trong họ là điều mà Ovaltine đang hướng đến.

Mục tiêu của Ovaltine là đồng hành cùng phụ huynh trong quá trình phát triển của con, bởi vì Ovaltine biết rõ rằng để có thể cùng con phát triển đó là một điều cực kỳ khó đối với bất kỳ cha mẹ nào.

Và trong phase lần này chúng ta vẫn có thấy sự “đá nhẹ” qua ông anh Milo bằng những hoạt động nhỏ bênh cạnh phim ngắn. Nhưng ai quan tâm chứ, khi mà “tài sản” của câu chuyện “drama” tháng 09/2018 đang được Ovaltine tận dụng hết và sử dụng nó vào chiến dịch lần này. Chỉ cần thử nói lên câu chuyện thành tích và thích thì ai lại không nhớ đến Ovaltine chứ. Đây cũng là một phần để tăng độ lan toả của chiến dịch nhanh hơn. Vẫn khoan nói để chữ “viral”.

Vậy thì câu chuyện đặt ra là thông điệp chiến dịch này có phù hợp và bổ trợ cho brand positioning của Ovaltine không? Chắc chắn là có. Và có như thế nào thì chắc hẳn ai cũng biết từ 2 phần trên liên kết lại với nhau.

4. Thông điệp rõ ràng, chiến lược có rồi lại bàn đến activation như thế nào.

Điểm nhẹ lại 2 đặc điểm nổi bật nhất mà mình thấy tâm đắt nhất thôi:

Thứ 1: Tại sao mình lại là người “được” Ovaltine quảng cáo đến đầu tiên trong chiến dịch này?

Chắc đâu mình là một trong những người đầu tiên nhìn thấy quảng cáo ngay ngày đầu tiên (ngày 17/12/2019) mà chiến dịch được tung ra.

Mình chắc chắn không phải là target consumer mà Ovaltine đang hướng đến, mình cũng đâu có con đâu mà thành tích hay thích gì, và hơn nữa mình có uống Ovaltine hay Milo đâu mà quảng cáo đến,… và hàng loạt lý do để có thể thấy được target của quảng cáo là SAI.

Nhưng chỉ có một lý do ĐÚNG và nó đánh gục hết mọi lý do SAI còn lại. Đó là, mình sẽ là người SHARE khi thấy post quảng cáo chiến dịch của Ovaltine. Catch out. Vậy là quá đủ.

Bởi về thực tế một chiến dịch muốn có độ lan toả thì cần phải có một “ngòi nổ” cho nó, chứ không phải khi không thì nó lan toả, và cũng không phải cứ quẳng lên Youtube hay Facebook free thì nó sẽ được share. Thực chất để một chiến dịch “lan toả” hay xa hơn là để nó “viral” không phải dễ, và đó là lý do tại sao mình chưa bao giờ dùng từ “viral” kể từ khi nhận thức được là từ đó rất khó để làm.

Chiến dịch cần lan toả và để lan toả được thì cần SHARE và muốn nó trở thành viral thì nó phải được một lượng share nhất định để từ đó nó sẽ tự động được share mà không cần bất kỳ tác động nào từ quảng cáo.

Lấy ví dụ: Một clip giai đoạn đầu tung ra mà có mục đích muốn nó viral thì kiểu gì cũng phải bỏ tiền vào quảng cáo, sau khi đạt đến 1 triệu view hay 100.000 share thì nếu không có tác động quảng cáo lượt share tiếp tục tăng (1000 share/ tuần) thì nó mới có thể gọi là viral. Đây chỉ là ví dụ thôi.

Đó là lý do tại sao Ovaltine lại quảng cáo đến mình.

Thứ 2: Target audience thực tế là ai?
Một sản phẩm có thể chỉ có một nhóm target consumer và không phải chiến dịch nào cũng chỉ có một target audience mà thôi

Nhưng Target audience thực tế cuối cùng mà chiến dịch muốn hướng đến chắc chắn phải là target consumer. Vì nếu không phải thì sẽ kiểu như:

‘Quảng cáo cho mình sản phẩm Kotex vậy đó. Mặt dù hay cỡ nào nhưng mình có mua đâu khi mình đang độc thân và là con trai’

Vậy nhé, dễ hiểu, target audience “ảo” (là mình) đang là người giúp cho chiến dịch được lan toả, và kiểu gì cũng đến được với nhóm target audience “thật” kia là người ít có hành vi share hơn.

Và chắc chắn rằng phần trăm rất ít trong 117.830 người ủng hộ trên trang website: https://chodieuconthich.kenh14.vn/ kia là target audience “thật”. Ngay cả cái trang web đặt chiến dịch thôi cũng biết Ovaltine đang hướng đến đối tượng nào. Đó là KÊNH 14.vn

Bài viết lấy một số quan điểm mình cho là khá hay về truyền thông của anh Hồ Công Hoài Phương, số liệu từ Admico.com và Advertising Vietnam

Tạm kết.

Nguyễn Hiếu Tài

CHIA SẺ

Bạn có bình luận gì không?