Tìm ý tưởng sáng tạo theo phong cách “Chùa Một Cột” – Đúng nhận sai sửa #3

Từng đảm nhiệm nhiều vị trí phải “ăn ngủ” với ý tưởng như Creative Manager tại Admicro và hiện đang là Creative Trainer tại No More Lies, Senior Copywriter tại Happiness Saigon, trong số lần này, anh Nguyên sẽ mang đến góc nhìn thực tế hơn về câu chuyện làm ý tưởng sao cho hiệu quả.

Creative idea có rất nhiều tên gọi khác nhau, nhưng về bản chất cụm từ này mang ý nghĩa là một giải pháp sáng tạo. Khách hàng có vấn đề truyền thông, agency là bên cung cấp giải pháp để giải quyết vấn đề đó. Trong một proposal của creative agency, ý tưởng là điều mà khách hàng kỳ vọng nhất. Có nhiều proposal, khách hàng “gật đầu” với ý tưởng do agency đề xuất thì mới bắt đầu chuyển sang giai đoạn tiếp theo.

Trong truyền thông, ý tưởng nên được xây từ “một cột”, nghĩa là phần tiền đề nên chỉ ra nhất quán một bài toán chính cần giải quyết chứ không nên “ôm đồm”.

Nói theo ngôn ngữ dễ hình dung hơn, nếu xem proposal là một bản thiết kế nhà thì creative idea chính là ý tưởng thiết kế và xây dựng ngôi nhà đó, đảm bảo phù hợp với nhu cầu khách hàng đang tìm kiếm. Chẳng hạn, khách hàng cần tìm một ngôi nhà tối giản theo phong cách Nhật nhưng agency đề xuất ý tưởng thiết kế phong cách Thái Công là “thua”.

Trong quá trình xây dựng ý tưởng chủ đạo cho chiến dịch truyền thông, mình thấy có một lỗi phổ biến mà không chỉ các bạn sinh viên, ngay bản thân mình cũng gặp ở giai đoạn mới vào ngành, mình gọi đó là lỗi “chùa nhiều cột”.

Nếu coi ý tưởng như một “ngôi chùa” thì “cột” sẽ là những bài toán đặt ra ở phần tiền đề như nghiên cứu thị trường, vấn đề thương hiệu, insight. Trong truyền thông, ý tưởng chỉ nên được xây từ “một cột”, nghĩa là phần tiền đề nên chỉ ra nhất quán một bài toán chính cần giải quyết chứ không nên “ôm đồm”.

Soi lỗi

Trong một workshop chữa bài cho các bạn tham gia thi giải marketing case, mình từng gặp một bài làm tương đối thú vị nhưng cũng mắc lỗi “chùa nhiều cột”. Đề bài nói về một thương hiệu nước giặt muốn lan tỏa thông điệp chia sẻ gánh nặng giặt giũ với người phụ nữ.

Ảnh minh họa được thiết kế lại dựa trên bài làm gốc và chia sẻ của anh Nguyên.
Nguồn: Vietnam Young Lions

Từ những phân tích thị trường và thương hiệu, đội thi đã phát triển ý tưởng sáng tạo: “Làm phụ” nữ, vơi gánh nặng.

Ở bài làm trên, phần vấn đề (issue) đặt ra đầu bài đang chỉ ra 2 bài toán cần giải quyết:

1. Phụ nữ áp lực vì mỗi ngày cáng đáng nhiều việc từ việc cơ quan đến việc gia đình.
2. Khối lượng công việc lớn khiến tỷ lệ đau vai gáy ở nữ giới lên đến 57%.

Thoạt nhìn, chúng ta khó thấy vì sao ý tưởng này không nhất quán, nhưng cũng vì các bạn thường nghĩ lỗi chỉ nằm ở việc ý tưởng chưa đủ hay, chưa đủ sáng tạo nên quên mất những thông tin tiền đề bị phân tán vẫn có thể làm ý tưởng “chệnh choạng”. Do đầu bài có 2 vấn đề nên chúng ta sẽ đặt câu hỏi cho từ “gánh nặng” trong idea rằng liệu đó là gánh nặng về tâm lý khi phải ôm đồm toàn bộ việc nhà (1) hay gánh nặng theo nghĩa đen là công việc nặng nhọc dẫn đến đau vai gáy (2).

Người làm kế hoạch không nhất quán ngay phần tiền đề thì ý tưởng triển khai sẽ bị cồng kềnh vì “gánh vác” quá nhiều insight.

Dù đau vai gáy cũng là một hệ quả của làm nhiều việc nhà, nhưng nếu người làm kế hoạch không xác định rõ cần tập trung giải quyết vấn đề nào thì các ý tưởng thực thi sẽ có nguy cơ bị phân tán. Cụ thể, ở phần hoạt động triển khai của bài làm trên, nội dung TVC đang tập trung vào vấn đề đau vai gáy, nhưng thiết kế KV billboard với thông điệp “Tôi làm phụ nữ, để vợ vơi phần áp lực” lại kể câu chuyện áp lực.

Điều này ảnh hưởng đến thông điệp chiến dịch từ những bước làm việc nội bộ như brief cho các bên phụ trách social, viết bài PR. Các bên có thể bị bối rối về thông điệp chủ đạo của chiến dịch và rơi vào trường hợp “mỗi người hiểu một kiểu” và phát sinh nhiều cách triển khai ý tưởng khác nhau. Cuối cùng, thông điệp đối tượng mục tiêu nhìn/ nghe thấy cũng sẽ không nhất quán và họ cũng không biết đâu mới là thông điệp đúng của chiến dịch.

Ngay phần tiền đề mà người làm kế hoạch không nhất quán thì khi xây dựng ý tưởng triển khai rất dễ phân tán, hậu quả là ý tưởng sẽ bị cồng kềnh vì “gánh vác” quá nhiều insight.

Đề xuất sửa bài

Với bài toán này, sau khi đã xác định được lỗi nằm ở việc “ôm đồm” nhiều vấn đề thì chúng ta có nhiều hướng để sửa. Trước tiên, người lên ý tưởng cần chọn một trong nhiều vấn đề liên quan đến việc nhà mà người phụ nữ đang đối mặt: đau vai gáy hay áp lực? Chẳng hạn, mình sẽ gợi ý điều chỉnh bài làm này tập trung vào vấn đề phụ nữ đau vai gáy vì việc nhà.

Lúc này, mình đã xác định thông điệp truyền thông là: “Hãy chia sẻ gánh nặng giặt giũ VÌ nhiều phụ nữ bị đau vai gáy bởi việc nhà”. Từ đó, mọi ý tưởng từ chủ đạo đến các ý tưởng thực thi phía sau đều phải thể hiện và truyền tải được yếu tố đau vai gáy này. Cụ thể, hoạt động billboard ở bài làm cần thay đổi phần copy để thể hiện được vấn đề “đau vai gáy” đã chọn. Mình gợi ý thêm phần tiêu đề phụ “57% phụ nữ bị đau vai gáy” ngay bên dưới phần copy chính, và có thể thay đổi thông điệp chính thành “‘Làm phụ’ vợ, đỡ đau vai gáy”, hoặc đưa thẳng thông tin “57% phụ nữ bị đau vai gáy” trở thành thông điệp chính.

Xây cho ý tưởng “một cây cột” thật chắc

Trong quá trình định hướng cải thiện bài làm trên, mình luôn gợi ý các bạn nên xác định một vấn đề duy nhất đứng sau chữ “VÌ” để đảm bảo bản thân không sa đà vào quá nhiều bài toán:

“Hãy chia sẻ gánh nặng giặt giũ VÌ rất nhiều phụ nữ đau vai gáy do việc nhà”.

(Hoặc)

“Hãy chia sẻ gánh nặng giặt giũ VÌ rất nhiều phụ nữ áp lực do việc nhà”.

Các bạn cần giữ cho quá trình phân tích nhất quán xoay quanh một vấn đề, nhưng đơn giản chứ không nên đơn điệu. Lúc này, yếu tố quan trọng là tìm ra một bài toán đủ tính mới mẻ hoặc xây được một ý tưởng đủ độ độc đáo, có yếu tố ngạc nhiên để tạo dấu ấn với đối tượng mục tiêu. Chẳng hạn, cùng một câu chuyện truyền thông về việc chia sẻ gánh nặng giặt giũ, thương hiệu Ariel từng triển khai chiến dịch “ShareTheLoad for equal sleep” để kêu gọi hành động cho một vấn đề duy nhất:

“Hãy chia sẻ gánh nặng giặt giũ VÌ rất nhiều phụ nữ thiếu ngủ do việc nhà”.

Nhờ làm rõ trọng tâm vấn đề, thương hiệu dễ dàng phát triển ý tưởng TVC truyền tải hiệu quả thông điệp về vấn đề phụ nữ thiếu ngủ.

Nguồn: Ariel India

Tóm lại, hãy nghĩ về quá trình phát triển ý tưởng như hình ảnh Chùa Một Cột, trong đó cây cột là đại diện cho một insight, hay có thể là một data, một quan sát thú vị… và cần đảm bảo những phần thông tin này chỉ xoay quanh một từ khóa duy nhất, “một cột” thôi. Từ “một cột” vững chắc đó, các bạn có nền tảng để “xây” ý tưởng sáng tạo và các hoạt động thực thi đa dạng nhưng nhất quán về mặt thông điệp.

Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam