Làm thế nào để nâng cao giá trị của CMO trong doanh nghiệp?

Một nghiên cứu trong năm 2017 cho thấy vị trí của CMO trong các công ty đang phải đối mặt với tuổi thọ ngắn hơn đáng kể so với các giám đốc điều hành khác. Điều này phần lớn là do sự chuyển đổi nhanh chóng của các công nghệ tiếp thị và thực tiễn thực hành hoạt động marketing hiện nay. Kết quả là, nhiều CMO đang chuyển sang lĩnh vực khai thác dữ liệu để chứng minh giá trị của họ và hiển thị lợi tức đầu tư (Return on Investment – ROI) từ hoạt động marketing.

Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả phân tích và khẳng định sức nặng của mình, CMO cần phải biết dữ liệu nào sẽ có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ nhất để mang đến trước cuộc họp ban giám đốc. Bonnie Crater, CEO Marketing của Diễn đàn đo lường lợi tức đầu tư (ROI) Full Circle Insights đã chia sẻ những hiểu biết sâu sắc của mình với tôi về bốn điều mà CMO có thể làm để khẳng định vị trí của họ trong doanh nghiệp.

Tại sao “vòng đời” của một CMO lại ngắn như vậy?

Trước khi tìm hiểu về bốn gợi ý để kéo dài nhiệm kỳ làm việc của CMO, tôi yêu cầu Bonnie cho biết liệu bà có thể cung cấp những hiểu biết sâu hơn về lý do tại sao thời gian đương nhiệm của CMO thường tương đối ngắn so với tất cả các giám đốc điều hành khác. Crater bảo rằng một cựu CEO đã từng nói với bà, “Marketing là một lĩnh vực phức tạp, và nhiều CEO không hiểu đầy đủ về mức độ thách thức của nó.”

Và còn nhiều lý do khác nữa. Crater chỉ ra sự thiếu vắng nền tảng kiến thức về marketing của các CEO. Một yếu tố quan trọng khác là marketing luôn là một trong số các phòng ban cuối cùng thực hiện tự động hóa các quy trình và tạo ra các chỉ số chính xác để đo lường hiệu suất hoạt động (Hard Performance Metrics). Do đó, trong khi các CEO nhận được chỉ số đánh giá hiệu suất từ tất cả các bộ phận khác trong công ty, họ chỉ nhận lại những số liệu mờ nhạt từ bộ phận marketing thay vì những chỉ số cụ thể để theo dõi.

Crater bổ sung, “Một điều may mắn là hoạt động marketing đang đạt đến đỉnh cao của nó trong thời đại kỹ thuật số hiện nay, nhưng chúng ta đang phải đối mặt với một vấn đề mới, đó là sự đa dạng, phức tạp của nó. Rất nhiều kênh marketing mới đã xuất hiện trong 10 đến 15 năm qua. Với các hệ thống mới, đội ngũ marketing có thể thực sự kết nối những hoạt động của mình với các mục tiêu của công ty, từ đó đưa ra những sáng kiến tiếp thị phù hợp với mục tiêu tổng thể. Khi chức năng marketing phù hợp với đích đến của công ty và các CMO biết tận dụng công nghệ để đo lường tiến độ hoạt động và định lượng kết quả, sự sai lệch trong kết quả có thể được giảm xuống hoặc loại bỏ hoàn toàn.”

Cat Howell, người sáng lập và đồng thời là CEO của Eight Loop Social, một tổ chức chiến lược xã hội chuyên về quảng cáo trên Facebook cho biết thêm rằng, xây dựng một phễu marketing (Marketing Funnel) hiệu quả đồng thời đảm bảo nội dung và các chiến dịch cho thương hiệu phù hợp với nó là yếu tố quan trọng để thành công. Phễu marketing (Marketing Funnel) về cơ bản là chuỗi các bước mà khách hàng tiềm năng trải qua trước khi họ trở thành khách hàng thực sự. Chính xác hơn, phễu marketing là một mô hình chuyển hoá khách hàng, từ các bước cơ bản như nhận thức thương hiệu, đến mua hàng và trở thành khách hàng thân thiết của thương hiệu đó. Theo Howell, xây dựng Marketing Funnel là một yêu cầu rất cơ bản đến nỗi hầu hết các công ty đều tự tin cho rằng cách tiếp cận của họ là chính xác, cho dù “phễu” do họ tạo ra có thể đã không còn phù hợp với đối tượng khách hàng hoặc với các mục tiêu của công ty vì đã không được kiểm tra trong một thời gian dài.

Các CMO có cơ hội tốt hơn để kéo dài thời gian đương nhiệm của mình khi họ biết gắn kết chặt chẽ các sáng kiến marketing với các mục tiêu của công ty. Điều đó dẫn đến bốn gợi ý mấu chốt mà CMO có thể thực hiện để thay đổi tình trạng của họ. Bốn điểm này bao gồm Chiến lược, Tiếp cận mục tiêu, Tối ưu hóa và Đánh giá.

1. Chiến lược

Việc lên kế hoạch thường là một hoạt động hàng năm, bao gồm việc xác định các mục tiêu bán hàng và tìm hiểu cách đạt được chúng bằng cách đo số lượng khách hàng tiềm năng (Lead Volume), tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate) và vận tốc bán hàng (Sales Velocity).

Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate) là chỉ số đo việc những khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thật sự khi họ mua một món hàng hay dịch vụ của bạn. Chỉ số này thường là phần trăm của khách mua hàng so với tổng số lượng khách viếng thăm của toàn website hay của một kênh quảng cáo nào đó. Vận tốc bán hàng (Sales Velocity) là thước đo đánh giá mức độ nhanh chóng mà một sản phẩm được bán đi (giao dịch kinh doanh được thực hiện thành công), sau khi một khách hàng tiềm năng thể hiện sự quan tâm đến sản phẩm đó. Về cơ bản, tốc độ bán hàng chính là tốc độ mà khách hàng tiềm năng di chuyển xuống và ra khỏi phễu marketing của bạn.

Lập kế hoạch giúp sắp xếp các Marketing Target thông qua việc tiết lộ số lượng khách hàng tiềm năng cần thiết để đạt được các mục tiêu doanh thu.

2. Tiếp cận

Hoạt động này diễn ra khi CMO dựa trên các mục tiêu trong kế hoạch để tiến hành theo dõi và so sánh hiệu quả đạt được với chỉ tiêu đề ra. Điều này sẽ giúp hé lộ những kết quả cụ thể. Các marketer nên kiểm tra tiến độ hoạt động dựa trên những chu kỳ ngẫu nhiên, lý tưởng nhất là ứng dụng bảng điều khiển marketing (Marketing Dashboard). Marketing Dashboard đơn giản là một giao diện đồ họa cho bạn một cái nhìn toàn cảnh về toàn bộ các chiến lược marketing. Các bảng điều khiển này tập hợp dữ liệu từ nhiều nguồn phức tạp và thể hiện nó qua một màn hình duy nhất, cung cấp một cái nhìn tóm tắt và tổng quát về các chiến dịch đã diễn ra như thế nào, giúp các chuyên gia marketing và các cấp lãnh đạo nắm bắt được tình hình thực tế và biết nên tiếp tục đầu tư vào đâu. Đồng thời, với công nghệ phân tích dự báo (Predictive Analytics ), một công nghệ cho phép trích chọn thông tin từ dữ liệu để phát hiện các mẫu hành vi, thói quen của đối tượng chủ thể, từ đó đưa ra dự báo về các hành vi và xu hướng trong tương lai của đối tượng đó, các chuyên gia sẽ dễ dàng phát hiện ra các mẫu hành vi trong dữ liệu có thể mang lại những thông tin giá trị và dẫn đến hiệu suất tốt hơn. Crater cho rằng, điều này sẽ đảm bảo rằng họ đang thu hoạch được những kết quả cần thiết để đạt được các mục tiêu đề ra trong giai đoạn lập kế hoạch trước đó.

3. Tối ưu hóa

Đây là quá trình tạo ra những thay đổi để cải thiện kết quả. Ví dụ, một CMO có thể điều chỉnh các quy trình giao dịch marketing – sales để tăng tính hiệu quả. Đây cũng là một cách để đảm bảo rằng không cơ hội nào bị bỏ lỡ; các nhà tiếp thị do đó phải không ngừng tìm kiếm cơ hội để cải tiến quy trình hoạt động.

4. Đánh giá

Cuối cùng, đánh giá bao gồm việc xem xét các kết quả của chiến dịch và xem xét lại hệ công cụ marketing mix của họ. Nếu một chiến dịch marketing hoạt động đặc biệt hiệu quả, các marketers có thể quyết định tăng cường độ sử dụng nó. Tương tự như vậy, họ có thể đình chỉ những chương trình mang lại hiệu quả ít hơn.

Kết quả của những chiến thuật này là gì?

Nhận định cá nhân của Crater khi quan sát những chiến thuật này được áp dụng bởi các CMO luôn luôn rất tích cực. Cô nói: “Các CMO biết liên kết hoạt động của bộ phận với mục tiêu của công ty và tiếp cận các công nghệ họ cần để có được cái nhìn chuyên sâu về hiệu suất hoạt động có thể cải thiện hiệu quả marketing lên 30%, 50% và đôi khi có thể lên đến 100%. Theo quan sát của tôi, những marketer áp dụng cách tiếp cận này sẽ thăng tiến xa trong sự nghiệp của họ. Và đương nhiên không bao giờ có chuyện họ bị sa thải”.

Hố sâu ngăn cách giữa Sales và Marketing

Một yêu cầu quan trọng cần được đáp ứng đó là số liệu marketing và doanh thu phải luôn được đảm bảo chính xác và báo cáo phải được tiêu chuẩn hóa. Điều đó có nghĩa cần phải tránh những hố sâu trong giao tiếp thường tồn tại giữa bộ phận sales và marketing. Đây không phải là một điều dễ dàng thực hiện.

Đó là bởi vì các giải pháp phần mềm cho marketing và sales sử dụng các hàm (function) như các hệ thống lưu trữ riêng biệt. Nếu sales và marketing không sử dụng một cơ sở dữ liệu chung, dữ liệu mà họ đưa ra sẽ không khớp. Người này sẽ không nhìn nhận số liệu của người kia là đáng tin cậy. Crater đã đề xuất một giải pháp: “Hợp nhất toàn bộ dữ liệu trên một hệ thống duy nhất, ví dụ như Salesforce. Salesforce đã được sử dụng làm hệ thống lưu trữ cho rất nhiều công ty. Khi marketing và sales có một nguồn dữ liệu chung duy nhất, họ có thể chuẩn hóa báo cáo của mình, tạo ra các chiến lược phù hợp và gắn kết với nhau chặt chẽ hơn. Sự minh bạch sẽ nuôi lớn thành công.”

Vai trò mới cho CMO

Trong khi marketing đang bước đầu bị tụt lại phía sau các bộ phận khác trên khía cạnh tự động hóa và ứng dụng dữ liệu, những CMO tập trung vào hoạt động khai thác dữ liệu và đo lường hiệu quả đang rất nhanh chóng trở thành những “bể chứa thông tin” giống như các CFO. Điều này làm tăng tầm vóc của họ trong ban giám đốc. Crater dự đoán trong tương lai CMO sẽ chuyển sang các vai trò khác dựa vào khai thác dữ liệu, chẳng hạn như Giám đốc doanh thu (Chief Revenue Officer). Đối với các CMO, sẽ có nhiều hơn cơ hội ở phía trước nếu họ tập trung vào bốn điều trên và tạo ra vai trò mới cho mình trong kỷ nguyên kỹ thuật số hiện nay.

Nguồn: CMOVietnam

(Tham khảo từ CMO Network – Forbes)