Pepsi Việt Nam: Đổi mới sau 30 năm với chiến dịch marketing đa trải nghiệm

Bối cảnh

Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), sự biến đổi liên tục của các xu hướng tạo ra thách thức đối với việc tiếp cận và giữ chân khách hàng. Dữ liệu về insight người dùng của Kantar cho thấy rằng, thế hệ trẻ ngày nay đánh giá cao giá trị về chất lượng và đặt sự cá nhân hoá lên hàng đầu trong quyết định mua sắm. Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm đáp ứng nhu cầu cá nhân mà còn muốn thể hiện cá tính thông qua việc chọn lựa các sản phẩm phản ánh đúng giá trị, phong cách thương hiệu và kết nối với đam mê của họ. Do đó, mua sản phẩm không chỉ đơn thuần là việc mua hàng hóa mà còn là việc chọn lựa giá trị đi kèm như hình ảnh, cá tính thương hiệu, sự kết nối với đam mê và phong cách sống.

Là công ty nước giải khát sở hữu chuỗi 13 thương hiệu nổi tiếng như Pepsi, 7up, Sting, Tea+… Suntory PepsiCo đã luôn theo đuổi giá trị “Đóng góp lại cho xã hội” và tầm nhìn “Phát triển vì những điều tốt đẹp”. Kỷ niệm 30 năm sản phẩm Pepsi đầu tiên có mặt tại Việt Nam, với sự thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng và nhận thức sâu sắc về quá trình chuyển dịch trong hành vi mua hàng của họ, Pepsi đã thực hiện chiến dịch Rebranding với nhiều hoạt động sôi nổi, tiếp tục khẳng định sứ mệnh đồng hành cùng thế hệ sống “chất”, dẫn đầu mọi xu hướng.

Mục tiêu

Là đại diện cho thế hệ trẻ năng động, tràn đầy cảm hứng sống, để đánh dấu kỷ nguyên mới, hướng tới tương lai, chiến dịch Rebranding của Pepsi tập trung vào hai mục tiêu chính:

• Bằng cách lan tỏa hình ảnh bộ nhận diện toàn cầu mới trong năm 2024, Pepsi tôn vinh hành trình 30 năm gắn bó với thị trường Việt Nam và tri ân dành cho khách hàng Việt Nam.
• Nâng cao sự nhận biết và tình yêu với thương hiệu Pepsi qua thông điệp “Thirsty for more” – “Đã cơn khát, thỏa đam mê”, tạo ra một kết nối sâu sắc với khách hàng trên hành trình mới của thương hiệu trăm năm tuổi.

Thực thi

Ý thức rằng bộ nhận diện mới là cơ hội để khẳng định sự đồng điệu với tinh thần đam mê, táo bạo của giới trẻ, Pepsi đã tạo nên một cú lột xác ngoạn mục trên mọi nền tảng, thể hiện đúng tinh thần mạnh mẽ và cá tính nổi bật của thương hiệu. Những thiết kế đậm bản sắc riêng được ra mắt tại hơn 120 quốc gia trên thế giới, hiện diện trên bao bì sản phẩm, các công cụ trưng bày, và đặc biệt là loạt digital TVC với nhiều phiên bản ngôn ngữ cho nhiều nền văn hóa khác nhau.

Có thể thấy bộ nhận diện mới lấy cảm hứng từ chính di sản thương hiệu trăm năm tuổi, với biểu tượng quả cầu Pepsi được khắc họa đậm nét cá tính, góc cạnh. Từng chuyển động của “nhịp đập” màu xanh electric và đen đặc trưng mới, cùng những hình ảnh đậm chất “tuôn trào hứng khởi” đã truyền tải mạnh mẽ thông điệp “Đã cơn khát, thỏa đam mê”.

Trong nỗ lực hướng đến tạo dựng cộng đồng những người trẻ đầy năng động và cảm hứng sống, Pepsi còn chiếm trọn “spotlight” của truyền thông tháng 3 khi tận dụng chuỗi sự kiện online đến offline (O2O) để mang đến nghiệm bùng nổ đúng tinh thần “vui mọi khoảnh khắc”.

Giai đoạn Teasing

• 12-18/3/2024: Stunt Can Pepsi khổng lồ xuất hiện ngay trên phố Lê Lợi – trục đường nhộn nhịp, sôi nổi hàng đầu tại khu vực trung tâm TPHCM. Stun Can này cũng đóng vai trò “key hero” của giai đoạn Teasing khi liên tục xuất hiện trong những hình ảnh, bài đăng phủ sóng social media đến từ chính dàn nghệ sĩ như Tóc Tiên, Karik… những người đã cùng Pepsi làm nên tên tuổi của thương hiệu nước giải khát “quốc dân” trong 30 năm tại Việt Nam.

• 20/3/2024: Cặp đôi “hot” Ninh Anh Bùi – Nguyễn Tùng Dương chính thức xác nhận có mặt tại sự kiện “Pepsi – Thirsty for more”. Việc sử dụng Influencer marketing một cách hiệu quả giúp Pepsi gia tăng đáng kể lượng tương tác trên mạng xã hội, đồng thời tạo ra trải nghiệm cảm xúc bất ngờ, hào hứng trước sự kiện. Từ đây, đông đảo fan của cặp đôi cũng đã tham gia check in với Stunt Can để có thể nhận vé fan zone tham gia sự kiện.

Giai đoạn Booming

• 23/03/2024: Đại nhạc hội “Pepsi – Thirsty for more” với sự quy tụ của dàn nghệ sĩ được giới trẻ yêu thích như Mỹ Tâm, Tóc Tiên, Karik, Suboi, B Ray, Double2T, Yuno BigBoi, HurryKng, Captain Boy, Huỳnh Công Hiếu chính thức diễn ra, với những khoảnh khắc đầy cảm xúc của đông đảo khán giả lẫn dàn KOLs đình đám góp mặt trong sự kiện. Tại đây, thiết kế sân khấu lấy ý tưởng từ logo Pepsi mới đã thành công tạo ra trải nghiệm nghe nhìn ấn tượng, bên cạnh không gian âm nhạc, ánh sáng đỉnh cao của đại nhạc hội.

• Đặc biệt, khi đến tham dự sự kiện từ 23-25/03/2024, khách tham quan còn có cơ hội trải nghiệm chuỗi hoạt động đặc sắc ngay tại khuôn viên đại nhạc hội, bao gồm tìm hiểu về hành trình 30 năm của thương hiệu tại booth di sản Pepsi, ghi lại những hình ảnh ấn tượng tại booth lon Pepsi khổng lồ đa giác quan, đọ trình sáng tạo tại photo booth với những vật dụng, trò chơi được giới trẻ yêu thích trong tạo hình vòng tròn không giới hạn của logo Pepsi, hay khắc tên miễn phí trên lon Pepsi logo mới tại khu vực sampling… Tất cả mang đến chuỗi trải nghiệm không giới hạn đúng với tinh thần “vui mọi khoảnh khắc” chỉ có thể tìm thấy ở sự kiện “Pepsi – Thirsty for more”.

Tận dụng sức nóng của truyền thông, dịp này Pepsi cũng chính thức hé lộ màn hợp tác với đại sứ thương hiệu mới: nhóm nhạc Kpop Baby Monster. Sáu cô gái vừa mang cá tính hiện đại, lại pha chút tinh nghịch, năng động đúng tinh thần của Pepsi trở thành những gương mặt đại diện mới tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương.

Đánh dấu kỷ nguyên mới, bước tới tương lai, Pepsi vẫn giữ nguyên ngọn lửa đam mê tuổi trẻ, đồng hành và cổ vũ thế hệ trẻ cá tính, sống hết mình cùng đam mê. Ông Jahanzeb Khan, Tổng Giám đốc Suntory PepsiCo Việt Nam, chia sẻ: “Qua chiến dịch này, thương hiệu Pepsi nói riêng và Suntory PepsiCo Việt Nam nói chung một lần nữa khẳng định cam kết đồng hành đem đến niềm vui cho nhiều khoảnh khắc trong cuộc sống của người Việt Nam”.

Kết quả

Kết nối cơn khát với nhu cầu khẳng định mình của người trẻ, Pepsi đã thành công ghi điểm với chiến dịch marketing bằng trải nghiệm trọn vẹn.

• Đại nhạc hội “Pepsi – Thirsty for more” ước tính thu hút hơn 15.000 người tham dự, giúp thương hiệu củng cố vị thế trong ngành hàng FMCG nói chung và phân khúc nước giải khát nói riêng, để lại dấu ấn trong lòng người tiêu dùng không chỉ qua những lon Pepsi khắc tên, mà còn ở chuỗi trải nghiệm giải trí, công nghệ, triển lãm tương tác trọn vẹn.
• Nhờ sự tham gia và chia sẻ hào hứng của người dùng, sau 2 ngày diễn ra sự kiện, hashtag #Pepsi chính thức “hạ cánh” ở vị trí Top 6 hashtag theo thống kê từ TikTok Creative Center. Từ đây có thể thấy, sự kết hợp giữa các công cụ O2O đã tạo ra một trải nghiệm tương tác toàn diện giữa hai không gian, giúp kết nối sự kiện offline với hoạt động online và thu hút sự quan tâm truyền thông lẫn người hâm mộ.

Nhìn chung, ngay cả với thương hiệu có lịch sử phát triển lâu đời và giành được sự yêu mến, tin tưởng của khách hàng, thì Rebranding vẫn là chiến lược mang tính vĩ mô với nhiều thử thách. Chiến dịch ra mắt bộ nhận diện mới của Pepsi không chỉ thành công thu hút sự quan tâm của đông đảo người dùng trẻ nhờ tận dụng triệt để điểm chung về cá tính thương hiệu với lifestyle của người tiêu dùng, mà còn hấp dẫn lượng tương tác trực tiếp, tạo ra những dấu ấn đáng nhớ cho cú lột xác đầy sảng khoái, sẵn sàng cho kỷ nguyên mới của Pepsi đậm bản sắc, thỏa trải nghiệm.

Bên cạnh việc kế thừa những di sản mang tính dấu ấn – yếu tố giữ chân khách hàng trung thành, chiến dịch cũng khiến họ phải “say wow” với hình ảnh mới trẻ trung, sáng tạo của Pepsi, qua đó củng cố nhận thức về tầm nhìn và sứ mệnh của Pepsi trong nỗ lực “Đã cơn khát, thỏa đam mê”, đúng chia sẻ của ông Jahanzeb Khan: “Pepsi đã luôn là người bạn đồng hành truyền cảm hứng cho các thế hệ trẻ dám sống với đam mê trong suốt 30 năm có mặt ở Việt Nam. Chúng tôi vui mừng kỷ niệm mốc son này bằng sự ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới, cổ vũ tinh thần sống chất, sống hết mình cùng đam mê và khát khao hơn nữa của thế hệ trẻ”.

Nguồn Suntory PepsiCo