(CMOVietnam) Định vị thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng đến doanh nghiệp, ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược cạnh tranh của 1 doanh nghiệp trong ngành du lịch. Khi chọn 1 segment thị trường cụ thể, hiểu được vị thế đối thủ, việc định vị để có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng là điều bắt buộc phải có trong 1 ngành quá cạnh tranh như du lịch. Chúng ta không thể suốt ngày bài ca Giảm giá hoặc Tăng tiền ads được.
BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Cụ thể hơn, hiểu thế nào là khách hàng mục tiêu. Khách hàng mục tiêu là tập hợp đối tượng có cùng thuộc tính mà doanh nghiệp sẽ tập trung thời gian và nguồn lực để phục vụ,, đem tới lợi ích cho họ.
Chúng ta bỏ tiền quảng cáo đế khách hàng biết về sản phẩm của mình. Vậy cần xác định rất cụ thể họ là ai. Tiền không thể chi cho quảng cáo một cách mù mờ được, bởi một lượng lớn chi phí quảng cáo trong ngành du lịch nói riêng và các ngành nói chung là chi nhầm đối tượng, dẫn đến lãng phí nguồn lực.
Có nhiều cách xác định đối tượng mục tiêu. Chúng ta có thể sử dụng các tiêu chí sau:
1. Địa lý (Geography)
Hiểu khách sống ở khu vực nào, từ đó khoanh vùng rất cụ thể. Ví dụ: Khách nhà hàng X là nhóm khách tập trung ở quanh khu vực quận Hoàn Kiếm. Khách du lịch của công ty lữ hành Y là nhóm khách tập trung ở các nước nói tiếng Tây Ban Nha như Tây Ban Nha, Colombia, Chile, Brazil, Argentina. Năng lực doanh nghiệp chỉ phục vụ được khách miền Bắc mà quảng cáo cả khách miền Nam thì sẽ lãng phí, không thể tạo ra doanh thu.
2. Nhân chủng học (Demography)
Tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, nghề nghiệp. Ví dụ: Khách inbound cao cấp thì thường là nhóm tuổi 45+, mức thu nhập cao từ A1 trở lên. Thay vì các bản nghiên cứu thị trường đắt đỏ, các công cụ digital ngày nay sẽ giúp chúng ta rất nhanh và hiệu quả trong việc nghiên cứu các nhóm này.
3. Hành vi (Behavior)
Phân tích theo thói quen và cách tiếp cận, sử dụng sản phẩm của khách hàng. Chúng ta nên bám theo Hành trình khách hàng (Customer Behavior) để biết các giai đoạn. Từ giai đoạn nhận biết, thói quen đọc tin tức của khách hàng như thế nào? Họ thường chủ động tìm kiếm hay được giới thiệu. Giai đoạn cân nhắc, khách thường hỏi người thân hay truy cập các trang báo, blog trên internet chẳng hạn.
4. Tâm lý (Psychology)
Phân tích theo tích các, sở thích, lối sống của nhóm đối tượng mục tiêu. Với nhóm khách hàng thích khám phá, chúng ta có thể chọn để bán các tour Adventure, sản phẩm khách sạn, resort gần gũi với núi đồi chẳng hạn. Với nhóm khách hàng nghỉ dưỡng, ưu thích việc nghỉ ngơi, các resort gần biển, hay những hoạt động Spa hay Massage sẽ phù hợp hơn.
Ví dụ
Ví dụ đơn giản về chân dung nhóm khách inbound của một khách sạn 5 sao tại Việt Nam
1) Địa lý (Geography): Sống tại các thành phố lớn tại Anh, Úc, Mỹ, Pháp
2) Nhân chủng học (Demography): Nam hoặc nữ, tuổi từ 55+, đã có gia đình, doanh nhân hoặc lãnh đạo cấp cao trong doanh nghiệp, có vị thế trong xã hội thu nhập 120.000 US$/năm, có phong cách sống.
3) Hành vi (Behavior): Sử dụng kênh đại lý truyền thống để đặt dịch vụ. Ít tìm kiếm thông tin qua internet,
4) Tâm lý (Psychology): Thích hưởng thụ thành quả công việc, thích sự tiện lợi, không phải di chuyển nhiều, thích thể hiện vị thế bản thân
BƯỚC 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Trong phân tích 3C (Customer, Company, Competitor), việc biết người biết ta sẽ giúp chúng ta định vị được mình nên ở đâu, và tiếp cận khách hàng như thế nào cho khéo léo và hiệu quả.
Ví dụ: tại Hạ Long, trong phân khúc khách sạn 5 sao, tại thời điểm tháng 10/2018 chúng ta thấy có 4 khách sạn chính như Vinpeal Halong bay resort, Wyndham Legend halong, khách sạn Royal Halong và Mường Thanh Quảng Ninh. 4 khách sạn này đều có thế mạnh khác nhau. Vậy nếu chúng ta cạnh tranh vào phân khúc khách sạn 5 sao này, chiến lược của ta là gì để có thể cạnh tranh với 4 khách sạn 5 sao trên?
Từ những yếu tố khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh, ta dễ dàng nhìn nhận về bình diện thị trường. Đây là đại dương xanh (cạnh tranh ít) hay đại dương đỏ (cạnh tranh nhiều)? Đâu là cách tiếp cận thông minh, để khách hàng ghi nhận sản phẩm của chúng ta là T.O.M (Top of Mind) và tăng tỉ lệ mua hàng trong tương lai?
BƯỚC 3: NGHIÊN CỨU THUỘC TÍNH SẢN PHẨM
Sau khi đã hiểu về khách hàng, thị trường và đối thủ, chúng ta đưa ra những đặc tính về sản phẩm. Với khách sạn, yếu tố về địa điểm, cơ sở vật chất, phong cách, trải nghiệm khác biệt … là một trong những đặc tính cần lưu ý. Với nhà hàng, các món ăn có điểm gì nổi trội, phong cách nhà hàng theo trường phái gì, địa điểm có thuận tiện, kênh phân phối và nhận đặt chỗ có gì khác? Với các phương tiện vận tải, tuyến đường, chất lương phương tiện hay giá là những điểm khách hàng thườn hay chú ý đến.
BƯỚC 4: LẬP SƠ ĐỒ ĐỊNH VỊ
Cần chọn các điểm mạnh (Selling Point) và so sánh với đối thủ để đưa ra Điểm khác biệt (Unique Selling Point). Hiểu về lợi thế cạnh tranh sẽ giúp sản phẩm của chúng ta dễ cạnh tranh trên thị trường hơn.
Từ các yếu tố trên, ta cụ thể hóa bằng sơ đồ định vị. Sơ đồ định vị giúp chúng ta ước lượng được vị trí của ta trong tâm trí khách hàng. Sơ đồ định vị thường có 2 trục tung và hoành, biểu thị 2 thuộc tính mà ta muốn so sánh.
Hai thuộc tính này nhất thiết phải là thuộc tính khách hàng cần trong thị trường mà ta đang cạnh tranh. Ví dụ, với OTA như Booking, Agoda, iVivu, thuộc tính về giá cả và sự tiện lợi được đẩy lên hàng đầu.
BƯỚC 5: CHỌN LOẠI ĐỊNH VỊ CHO DOANH NGHIỆP
Từ các khía cạnh trên, chúng ta chọn ra định vị của doanh nghiệp mình dựa theo 9 phương pháp trên, kết hợp với bối cảnh thị trường, nhu cầu khách hàng và thế mạnh của đối thủ.
Có nhiều chiến lược triển khai như chiến lược trọng điểm (tấn công mạnh hơn), hoặc chiến lược khác biệt hóa. Với các doanh nghiệp có nguồn lực lớn, hoặc có lợi thế về quy mô hoặc kênh phân phối thì hay dùng cách này. Với các doanh nghiệp nhỏ, chiến lược khác biệt hóa là sự lựa chọn khả quan hơn.
Trong ngành du lịch, thực sự điểm khác biệt giữa các sản phẩm là có, dù không quá nhiều. Đặc biệt trong ngành lữ hành, ngoài việc chọn phân khúc và đối tượng khách hàng khác nhau, các doanh nghiệp lữ hàng dường như chưa có nhiều lợi thế cạnh tranh về các gói sản phẩm.
CÔNG THỨC ĐỊNH VỊ NGẮN GỌN:
Với [khách hàng mục tiêu], [thương hiệu của bạn] là [sản phẩm trong thị trường] mang đến tốt nhất [định vị thương hiệu] bởi [thương hiệu của bạn] và chỉ [thương hiệu của bạn] sở hữu [điểm bán hàng khác biệt]
Ví dụ với Walt Disney World và tagline “Where Dreams Come True”:
Với những đứa trẻ, Walt Disney World là Công viên Giải trí mang đến tốt nhất Trải nghiệm ma thuật và đóng vai nhân vật hoạt hình bởi Walt Disney World, và chỉ Walt Disney World có thể tái hiện các nhân vật và ký ức thiếu nhi trong thế giới thực tại
Nguyễn Cường Bách – Cộng đồng Marketing & Sales cho du lịch
Nguồn: CMOVietnam
