Trong kinh doanh di động, các nhà mạng trên thế giới cũng như Việt Nam luôn bắt đầu từ thị trường có lợi nhuận cao nhất, tức là những thành phố lớn. Không như các ngành khác, với di động việc trở thành nhà cung cấp thứ tư như Viettel là một bất lợi lớn. Ở các thành phố, Mobifone và Vinaphone đã phủ song rất rộng, chỉ bỏ trống các vùng nông thôn. Nếu Viettel thực hiện theo cách thông thường như S-fone (và sau này còn có EVN telecom, Beeline…) là tập trung đánh vào thành phố, thì có lẽ đã không có một cuộc đổi ngôi nào xảy ra trong ngành Viễn thông Việt Nam.
Viettel đã thực hiện một chiến lược có thể nói là không thể hay hơn ở thời điểm đó, chính là “lấy nông thôn bao vây thành thị”. Họ ồ ạt xây dựng mạng để phủ rộng khắp các miền nông thôn Việt Nam và việc này được thực hiện một cách “thần tốc”. Người Việt nam có truyền thống mỗi khi tết Nguyên Đán đến, người làm việc ở khắp nơi đều về quê ăn tết, và sóng điện thoại Viettel đã tạo ra sự khác biệt vô cùng lớn của ngày Tết so với các mạng khác. Một tác động trên diện rộng và cực mạnh vào nhận thức của khách hàng về chất lượng và vùng phủ sóng của Viettel.
Hai yếu tố mang tính nguyên lý của chiến lược ở đây là: KHÁC BIỆT: Viettel tạo ra vùng phủ rộng lớn ở nông thôn nơi mà sóng của các nhà mạng đi trước còn rất nhỏ và phân tán; và LỢI THẾ CỦA MÌNH ở đây chính là văn hóa “rùng rùng chuyển động” giúp họ triển khai “thần tốc”, chỉ ở Viettel mới có, các đối thủ của họ không có khả năng này. Thiếu một trong hai điều này, chiến lược đó chắc hẳn không thể thành công như vậy.
NHỮNG “NGUYÊN LIỆU” QUAN TRỌNG LÀM NÊN CHIẾN LƯỢC “LẤY NÔNG THÔN BAO VÂY THÀNH THỊ”
Để có một lựa chọn khác biệt và dựa trên lợi thế của mình, một chiến lược luôn phải có những sự thấu hiểu sâu sắc, vượt qua bề mặt của vấn đề, dữ kiện hiện có (insights) như là những “nguyên liệu” chính của một sản phẩm. Những “nguyên liệu” chính tạo sự khác biệt và khai thác lợi thế Viettel trong “lấy nông thông bao vây thành thị”, bao gồm:
1/ Hiểu thị trường và khách hàng sâu sắc
Như đã nói, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông luôn xuất phát từ thành phố vì lợi nhuận cao và thị trường nông thôn thì thường không có quy mô đủ lớn nên thường sẽ lỗ. Nhưng Viettel đã làm điều ngược lại, dựa vào một “đòn bẩy” sống còn, đó chính là “insight” khách hàng như đã nói ở trên – tết đến mọi người đều về quê, và tư duy “mật độ điện thoại không phụ thuộc vào GDP đầu người như các nghiên cứu” sẽ trình bày cụ thể bên dưới.
Viettel ồ ạt phủ sóng ở nông thôn trước dịp Tết, tạo ra nhận thức rằng Viettel đi đâu cũng dùng được, còn các mạng khác thì chỉ ở thành phố mới dùng được, đã ngay lập tức đánh trúng nhu cầu khách hàng ở quy mô lớn. “Trận địa” diễn ra ở nông thôn nhưng mục tiêu của Viettel rõ ràng không phải chỉ là khách hàng nông thôn, mục tiêu lớn hơn chính là khách hàng thành phố. Nông thôn chỉ là điểm họ chọn để ghi dấu ấn về sự khác biệt giữa họ và các đối thủ.
2/ Khát vọng lớn đã dẫn dắt Viettel biến điều bình thường thành sức mạnh
Vấn đề cực kỳ nan giải của Viettel lúc đó là đã mắc kẹt trong sự phát triển chậm chạp quá lâu, không có tiền và chưa giỏi nghề, nhưng lại muốn làm một mạng di động lớn nhất một cách nhanh nhất. Nghe rất “viển vông”.
Chuyện kể lại, bài toán này được giải một cách “tình cờ”. Một vị Giám đốc Kỹ thuật họ gặp ở Indonesia đã chỉ cho Viettel bí quyết tự thiết kế mạng siêu nhanh thay vì thuê tư vấn toàn bộ vừa rất lâu và tốn kém; còn bà Ying Luck, Nguyên Thủ tướng Thái Lan, khi đó là đương kim Tổng Giám đốc công ty Viễn thông số một Thái Lan – AIS, đã mách nước cho Viettel mua chịu thiết bị.
Đây là những chi tiết thú vị trên con đường tìm lối phát triển của Viettel, được kể lại như một sự “tình cờ” hay “may mắn”. Tuy nhiên, tôi nghĩ rằng, chẳng có sự may mắn nào cả, tất cả đến từ khát vọng tìm đường phát triển của người Viettel. Những chia sẻ của vị Giám đốc kỹ thuật và Nguyên thủ tướng Thái Lan, theo tôi, thực ra chỉ là những chia sẻ kinh nghiệm làm nghề bình thường. Những người Viettel nắm được nó, bởi trước đó họ đã trăn trở quá nhiều, đã lao tâm khổ tứ ngày đêm tìm con đường phát triển cho mình với khát khao lớn. Nếu kinh nghiệm đó, được chia sẻ cho người khác, thậm chí người Viettel khác, thì chưa chắc đã có sự “bừng tỉnh” nào.
Không thể so sánh với việc Bác Hồ đã sáng tỏ con đường giải phóng dân tộc khi đọc “Luận cương…” của Lê Nin, nhưng “cơ chế vận hành” thì cũng tương tự. Vì nếu như người đọc đó không phải là Hồ Chủ Tịch, thì Luận cương của Lê Nin chắc đã không giúp được gì nhiều.
3/ Tư duy đột phá
Các tổ chức ngành hoặc công ty tư quốc tế thường đưa ra mối quan hệ giữa GDP đầu người và mật độ điện thoại. Nếu theo mô hình mối quan hệ giữa GDP đầu người Việt Nam thì mật độ điện thoại di động sẽ thấp hơn nhiều so với thực tế đã diễn ra, điều đó sẽ làm Viettel lỗ nặng nếu đầu tư ồ ạt và đặc biệt lại triển khai ở các vùng thu nhập thấp là nông thôn.
Tuy nhiên, một nhận thức đột phá về điều này đã giúp người Viettel tự tin thực hiện những tham vọng vô cùng lớn thời điểm đó, chính là bình dân hóa dịch vụ di động.
Hai câu hỏi quan trọng được giải:
– Vì sao các nhà mạng chỉ đầu tư ở thành thị mà tránh vùng nông thôn thu nhập thấp? Vì lợi nhuận cao do hiệu suất sử dụng trạm lớn ở thành phố. Ngành viễn thông là ngành chịu ảnh hưởng cực lớn của tính kinh tế nhờ quy mô, mỗi trạm phải đạt đến số lượng khách hàng nhất định mới đảm bảo có lãi. Vậy khi số lượng người dùng tăng lên với quy mô càng lớn thì chi phí của nhà mạng trên một người dùng có phải sẽ tiến về 0?.
– Tại sao mật độ điện thoại lại phụ thuộc vào GDP đầu người? Vì người dân chỉ dành một tỷ lệ thu nhập nhất định cho điện thoại thôi? Vậy nếu chi tiêu cho điện thoại di động tiệm cận về 0 thì sao?
Và câu trả lời của người Viettel như thế nào thì chúng ta đã rõ, họ đã tạo ra sự bùng nổ dịch vụ điện thoại di động và dẫn dắt việc phổ cập dịch vụ di động ở Nước ta
KẾT
Để thành công thì còn một số yếu tố khác nữa, trong đó có cả các yếu tố về mặt thực thi chiến lược như chính sách bán hàng, chính sách giá thấp, sự thuận lợi trong việc triển khai trạm, các gói cước phù hợp,… mà chỉ có những người Viettel đã sinh ra chiến lược và trực tiếp triển khai mới hiểu rõ và đầy đủ về nó.
Tuy nhiên, ở phạm vi tôi biết, các yếu tố trên là cốt lõi của vấn đề, hỗ trợ đắc lực cho sự “khác biệt” và “lợi thế riêng” khi thiết kế ra một chiến lược tuyệt vời như “lấy nông thôn bao vây thành thị”.
Đó là cách hiểu của tôi về khái niệm chiến lược và dùng nó để lý giải câu chuyện “lấy nông thôn bao vây thành thị”.
Người Viettel vẫn nhiều khát vọng và tiếp tục dấn thân trên hành trình của mình. Thách thức ở phía trước họ cũng rất nhiều. Nếu phải chọn một từ để mô tả thách thức lớn nhất của Viettel ở thời điểm này, theo quan điểm cá nhân tôi, thi đó cũng là “CON NGƯỜI”. Tuy nhiên, những khó khăn và thách thức của họ chủ yếu sinh ra từ mong muốn phát triển lớn lao chứ không phải từ mưu cầu một sự tồn tại bình thường.
Cuối cùng, xin tặng người Viettel câu nói của Cha đẻ quản trị hiện đại Peter Drucker:
“Bất cứ khi nào, bạn chứng kiến,
một doanh nghiệp thành công,
thì ở thời điểm nào đó, có ai đó,
đã cam đảm đưa ra một quyết định sống còn”
CMOVietnam tổng hợp
Nguồn: Nguyễn Dương, Customer Experience Transformist, Former Country Director Singtel Vietnam
