Maximizing Shoppertainment Campaign Effectiveness with TikTok x WARC #3: 3 Entertainment Factors

Trong bối cảnh người dùng mạng tiếp xúc với đa dạng nội dung giải trí mỗi ngày, yếu tố giải trí đã và đang được xem là chìa khoá hiệu quả để mở tim, mở ví người tiêu dùng trong thời đại số và bùng nổ thông tin. Những cảm xúc tích cực, vui vẻ cùng cơ hội trải nghiệm, kiểm nghiệm sản phẩm có phần “thật” hơn những hình thức quảng bá trước đây khiến người tiêu dùng dễ có khả năng phát sinh những quyết định mua hàng trong vô thức.

Theo data.ai, ngày càng nhiều người tiêu dùng dành thời gian cho những nền tảng và nội dung giải trí. Cụ thể, người dùng toàn cầu dành khoảng 200 tỷ giờ cho dạng nội dung này. Với lượng thời gian tiếp cận lớn, câu hỏi đặt ra là làm thế nào để thương hiệu có thể “len lỏi” và hoà nhập vào dòng nội dung giải trí, tiếp cận nhóm đối tượng mục tiêu một cách tự nhiên và hiệu quả?

Báo cáo “When entertainment meets effectiveness: A guide to maximizing impact” (Tạm dịch: Khi giải trí trở thành một công cụ hiệu quả – gợi ý tối đa hóa tác động) đã phân tích 3 yếu tố quan trọng mà thương hiệu có thể tận dụng từ tính giải trí để tạo nên những chiến dịch thực sự hiệu quả: Nội dung giải trí (Entertaining Content), văn hoá giải trí (Entertaining culture) và mua sắm giải trí (Entertaining commerce).

Nội dung giải trí – đường dẫn sáng tạo xuyên suốt phễu Marketing

Sự nổi lên của hình thức livestream, sức hút của những nội dung review giải trí đã tạo nên một thị trường mua sắm trực tuyến sôi động, đặc biệt bùng nổ trong thời điểm giãn cách nghiêm ngặt. Đến nay, hình thức mua sắm online, mua sắm livestream vẫn duy trì được sức nóng và độ hiệu quả. Điều này là một trong những minh chứng cho thấy vai trò của yếu tố sáng tạo, giải trí trong việc thu hút sự chú ý, kết nối với người tiêu dùng thông qua cảm xúc tích cực.

Vậy nội dung sáng tạo, giải trí liệu thật sự có sức ảnh hưởng như thế nào đến hành trình mua sắm của người tiêu dùng? Kết quả khảo sát của TikTok thực hiện tại thị trường APAC cho thấy:

• Giai đoạn nhận biết: những nội dung quảng cáo lồng ghép yếu tố giải trí, sáng tạo giúp tăng tỉ lệ mối quan hệ với thương hiệu (brand affinity) 15%
• Giai đoạn chuyển đổi: quảng bá thông qua những nội dung giải trí, sáng tạo giúp tỷ lệ định mua hàng tăng 14%
• Giai đoạn phản hồi, tìm hiểu: khả năng người tiêu dùng đề xuất sản phẩm, thương hiệu với bạn bè khi tiếp cận nội dung quảng cáo có yếu tố giải trí tăng 15%.

Với những tác động tích cực, báo cáo từ WARC và TikTok ghi nhận yếu tố nội dung giải trí đóng vai trò là chất kết nối, đường dẫn đưa thương hiệu đến gần với người tiêu dùng một cách tự nhiên, xuyên suốt các giai đoạn của phễu Marketing. Qua đó, góp phần tạo nên sự tăng trưởng cho từng nhóm KPI ở từng giai đoạn.

Văn hoá giải trí – tạo nhu cầu mới khi thương hiệu tham gia kiến tạo văn hoá

Đến với nhóm tác động thứ 2 – văn hoá giải trí, câu hỏi tiếp theo được đặt ra cho các marketer là họ có thể tận dụng yếu tố này như thế nào để thu được những kết quả chuyển đổi tích cực cho những chiến dịch của mình? Để trả lời câu hỏi trên, các marketer sẽ cần hiểu sơ lược về cách các nhóm văn hoá giải trí tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Từ sự hỗ trợ của các nền tảng mạng xã hội, những nhóm cộng đồng có không gian để chia sẻ sở thích, quan điểm và mối quan tâm. Họ kết nối với nhau và dần tạo thành những nhánh văn hoá nhỏ (subculture).

Tiếp đó, những subculture này dần phát sinh những nhu cầu tiêu dùng riêng. Ví dụ như cộng đồng fan anime có nhu cầu mua sản phẩm cosplay, merchandise liên quan đến tác phẩm anime yêu thích. Cộng đồng nghiên cứu cách trồng cây cảnh sẽ có nhu cầu với các sản phẩm chăm sóc cây, giống cây và những công cụ bổ trợ.

Từ một vài ví dụ cơ bản trên, các marketer có thể nhận thấy khả năng góp phần tạo nên những nhóm nhu cầu cụ thể cho thị trường từ những nhóm văn hoá ngách. Doanh nghiệp có thể tham gia vào những cộng đồng này, tiếp cận và đáp ứng nhu cầu của họ thông qua những nội dung sáng tạo, giải trí, nhằm gián tiếp khơi gợi nhu cầu tiêu dùng mới cho nhóm khách hàng tiềm năng.

Nắm bắt được sức ảnh hưởng của những nhóm cộng đồng văn hoá nhỏ, marketer đang dần chuyển ngân sách chi tiêu quảng cáo cho những cộng đồng online. Điều này được thể hiện trong báo cáo 2022 WARC Marketer’s Toolkit khi 69% marketer khu vực APAC đang dần chuyển ngân sách đầu tư sang nhóm này.

Vậy hiệu quả từ việc khai thác văn hoá giải trí có những con số nổi bật nào đáng lưu tâm? Nghiên cứu do TikTok và WARC phối hợp thực hiện dựa trên những quảng cáo trên nền tảng ghi nhận:

• Hiệu quả trong việc đưa người tiêu dùng đến những tầng sâu hơn của phễu Marketing (giai đoạn chuyển đổi), góp phần tăng thị phần thương hiệu (ý định mua tăng 3,6 điểm phần trăm).
• Tăng độ phủ, đô hiện diện của những nội dung thuộc nhóm earned media với tỉ lệ ad-recall cao hơn ở nhóm người dùng hiện tại và người dùng chưa từng sử dụng, tiếp xúc sản phẩm (điểm ad-recall với người dùng hiện tại +9 điểm phần trăm và người dùng chưa sử dụng sản phẩm +7,1 điểm phần trăm).

Mua sắm giải trí hiệu quả – khi niềm vui là đòn bẩy cho vòng lặp mua sắm vô tận

Đến với nhóm tác động cuối cùng – mua sắm giải trí (shoppertainment), khái niệm này vốn không xa lạ với marketer trong 2-3 năm gần đây. Hình thức Shoppertainment ưu tiên tập trung vào hai yếu tố là tính giải trí và khả năng educate người dùng mục tiêu.

Vậy tính giải trí thể hiện vai trò đòn bẩy, tạo nên vòng lặp mua sắm vô hạn như thế nào?

Dựa trên mô hình dưới đây, marketer có thể thấy việc kết hợp nội dung giải trí và phân phối nhóm nội dung này đến những cộng đồng, văn hoá ngách đã tạo nên trải nghiệm mua sắm có tính gắn kết sâu với cảm xúc, nhu cầu của người dùng. Những trải nghiệm, cảm xúc chân thật này góp phần tạo nhiều cơ hội để tăng tỉ lệ chuyển đổi xuyên suốt hành trình mua sắm.

Với sự góp sức của nội dung giải trí, tính sáng tạo, hành trình này sẽ không có điểm khởi đầu hay kết thúc và dần tạo nên vòng lặp mua sắm vô hạn. Vòng lặp này là sự kết hợp của những nội dung earned media và paid media đến từ cộng đồng, thương hiệu và người dùng tại nền tảng. Cả 2 nhóm nội dung sẽ được phủ đều ở tầng trên (tìm hiểu, nhận diện, cân nhắc) và tầng dưới (ý định mua, trải nghiệm, đề xuất với người thân) của phễu Marketing.

Garnier Vietnam – thành công chuyển đổi đơn hàng khi tối ưu 3 nhóm tác động từ yếu tố giải trí

Cuối quý III, đầu quý IV/2021, tập đoàn L’Oréal ra mắt dòng sản phẩm serum Vitamin C tại thị trường Việt Nam. Mục tiêu đặt ra cho chiến dịch quảng bá trên TikTok là tăng nhận diện và góp phần chuyển đổi đơn hàng.

Để hiện thực hóa mục tiêu, thương hiệu đã triển khai kế hoạch tiếp cận người tiêu dùng tại đa điểm chạm thông qua sự hợp tác với các content creator và giải pháp branded hashtag challenge từ TikTok.

Nội dung quảng bá được các content creator “làm mềm” để trở nên sáng tạo, gần gũi hơn với người dùng. Việc tiếp cận qua nội dung mang tính giải trí đã phần nào hỗ trợ lan tỏa thông tin ra mắt sản phẩm cùng những tính năng nổi trội đến đông đảo cộng đồng yêu thích làm đẹp trên nền tảng.

Những hiệu quả thu được từ nhóm nội dung giải trí đã tạo một bước đệm để thương hiệu tiếp tục trở thành một phần của văn hoá giải trí trên TikTok, cụ thể là cộng đồng người dùng quan tâm đến mỹ phẩm, làm đẹp. Đoạn nhạc riêng cho từng đại sứ thương hiệu được xem là một công cụ hiệu quả trong hành trình gắn kết sâu và giúp thông điệp quảng bá trở nên gần gũi hơn với từng nhóm cộng đồng fan hâm mộ của họ.

Song song đó, thông tin về chiến dịch được đẩy mạnh lan tỏa thông qua 2 giải pháp fullscreen ad và sound-on ad.

Cuối cùng, tận dụng sức nóng của lễ hội siêu sale 12.12, thương hiệu đã triển khai chuỗi retarget ad để thu hút những traffic chất lượng, nâng cao khả năng chuyển đổi thành đơn hàng trên nền tảng Shopee.

Từ việc tận dụng nội dung giải trí để trở thành một phần trong văn hoá giải trí, thương hiệu Garnier đã tạo nên một vòng lặp mua sắm vô hạn ngay trên nền tảng TikTok. Chiến dịch quảng bá thu được những kết quả tích cực như sau:

• Sale uplift trên Shopee tăng 30%
• Brand recommendation tăng 6,6%
• Serum mới giữ vị trí no.1 ngành hàng trên Shopee trong tháng triển khai chiến dịch

Kết

Điểm qua những đúc kết và case-study từ chiến dịch ra mắt sản phẩm mới của Garnier Việt Nam, có thể thấy nội dung giải trí và cộng đồng người sáng tạo nội dung được xem là 2 trợ thủ đắc lực cho thương hiệu trên hành trình tỏa sáng và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong biển quảng cáo thời bão hoà thông tin.

Chi tiết những giải pháp tối ưu hiệu suất quảng cáo, kinh doanh cho doanh nghiệp được đội ngũ chuyên gia tại WARC và TikTok chia sẻ trong báo cáo “When entertainment meets effectiveness: A guide to maximizing impact”.

Thu Nga
Nguồn TikTok for Business